17/05/2023

How to transform: 10 Lessons Learned zur personalisierten Kommunikation über alle Kanäle

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Die Speaker der Masterclass von IBM iX und Metro auf der Bühne

Auf dem OMR-Festival kommen jährlich führende Köpfe der Digital- und Marketingszene zusammen. In unserer Masterclass „A pioneer: METRO.digital tackles MarTech Transformation with IBM iX“ haben wir gemeinsam mit Entscheider*innen über die größten Hürden dieser Initiative diskutiert. Die zehn wichtigsten Erkenntnisse teilen wir hier.

Der Großhandelskonzern METRO setzt mit einem neuen MarTech Stack eine zentrale Säule der digitalen Wachstumsstrategie auf individualisierte Multichannel-Kundenkommunikation um. Unter anderem führt METRO eine zentrale Kundenplattform Adobe Real-Time CDP ein. In unserer Masterclass auf dem OMR-Festival 2023 haben wir die zentralen Schlüsselerkenntnisse aus unserer Zusammenarbeit bei dieser Initiative erläutert. Die wichtigste: Eine erfolgreiche MarTech Transformation ist keine Revolution, sondern eine sorgfältig geplante Evolution.

1. Das Ziel ist das Ziel

Die digitale Transformation muss einen Zweck und vor allem ein Ziel haben. Aus ihm leiten sich sämtliche weitere Entscheidungen ab – Prozesse, Projekte, Produkte, Partner*innen, Verantwortliche, Technologien. Jede*r im Unternehmen muss dieses Ziel nicht nur verstehen, sondern mittragen. Deshalb ist es wichtig, es fokussiert zu formulieren und klar zu begründen. „Mehr Umsatz“ oder „bessere Produkte“ sind keine Ziele. „Bis zum nächsten Jahr wollen wir XX € Revenue Recovery durch Reaktivierung von Kunden erreichen“ hingegen schon.

2. Value Tree pflanzen

Die Value-Tree-Methode als Tool der gewichteten Entscheidungsfindung unterstützt Unternehmen dabei, Ziele und Use Cases zu verfeinern und ihren Einfluss auf den Transformationsprozess zu identifizieren. Die gemeinsame Arbeit an diesem Werte- und Entscheidungsbaum ermöglicht nicht nur eine Konkretisierung, sondern hilft auch zu verstehen, welche Ziele als erstes angegangen werden sollten. Endgültige Entscheidung über die Reihenfolge der Use Cases unterstützt zudem die Bewertung des Business Impacts im Verhältnis zur Komplexität der einzelnen Use Cases.

3. Digital Due Dilligence

Viele Transformationsprojekte scheitern, da sie sich ein falsches oder unvollständiges Bild von dem digitalen Ist-Zustand machen. Ein Digital Maturity Assessment arbeitet heraus, welche digitalen Fähigkeiten vorhanden sind, welche fehlen und welche Schritte gegangen werden müssen, um diese Lücke zu schließen. Das Benchmarking kann zusätzlich helfen zu verstehen, wie man als Unternehmen in diesem Bereich im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Risiken und Chancen werden ausgelotet und mit den Erkenntnissen werden Fragen an die Zieldefinition gestellt. Je strukturierter diese digitale Bestandsaufnahme erfolgt, desto größer ist die Chance, dass angeschobene Maßnahmen und Projekte eine tatsächliche Transformation zur Folge haben und nicht isoliert an veraltete Strukturen angedockt werden.

4. Technologien sind Business Enabler, nicht anders herum

Technologien und digitale Plattformen sind Hilfsmittel, um die gesetzten Geschäftsziele zu erreichen. Dementsprechend müssen Unternehmen zuallererst ihre Use Cases und Anforderungen identifizieren, bevor sie Lösungen verschiedener Anbieter danach vergleichen, ob sie diese Anforderungen erfüllen können. Zunehmend ist am Markt sichtbar, dass Unternehmen damit kämpfen, ihre kundenbezogenen Daten für sich arbeiten zu lassen, weil diese sich in unterschiedlichen organisatorischen und technologischen Silos befinden. So ist weder eine zentrale Segmentierung noch eine zentrale Orchestrierung der Kundendaten möglich. Eine Lösung, die diese Problem adressiert, sind Customer Data Platforms.

5. Prototyp als Mittel zur Überzeugung

Digitale Transformation ist ein teures Unterfangen. Zusätzlich zum Value Tree können Use Case Prototypen ein hervorragendes Mittel sein, um nachzuweisen, dass die neuen Use Cases tatsächlich einen Mehrwert bringen werden. Suchen Sie sich ein oder zwei Use Cases heraus, die Sie mit manuellem Aufwand mit den bestehenden Systemen bewerkstelligen können, um den Nachweis zu erbringen, dass sie tatsächlich den definierten Nutzen haben werden. Das wird die Diskussion um Budgets leichter machen, aber auch die Berechnung von Business Cases.

6. Programm- und Stakeholdermanagement

Gerade weil datengetriebene Projekte eine Vielzahl an Stakeholdern umfassen, sind klare Entscheidungskompetenzen und Verantwortlichkeiten zu definieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass Diskussionen zu Aktionen führen und die Transformationsinitiative strukturiert umgesetzt werden kann. Dazu empfiehlt es sich, ein Programm mit einer entsprechenden Programm Governance aufzusetzen, die regelt, in welchen Runden und mit wem sich die Initiative abstimmen soll. Wie sieht das Steering und Reporting aus?

7. Standardisierung wenn möglich

Unternehmen beklagen oft, dass Transformationsprojekte dieser Art zu langsam sind und fragen sich, wie sie mehr Geschwindigkeit erreichen. Die Antwort darauf ist Standardisierung. Und zwar im Bereich der Use Cases, der Prozesse und der Technologien. Je nach Unternehmen ist Standardisierung mehr oder weniger möglich. Unternehmen, die sehr eigenständige Brands unter einem Dach haben, tun sich hier schwer. Und doch lassen sich gemeinsame Nenner ermitteln. Ein ganz einfaches Beispiel: ein Use Case wie Onboarding ist für diverse Industrien gültig.

8. Rollout with care

Eine durchdachte Rollout-Strategie führt zu einer schnellen Implementierung und Akzeptanz der neuen Prozesse und Tools. Die zwei Kernfragen, die sich ein Unternehmen stellen sollte sind, was kann in einem Blueprint für meine Brands oder Märkte standardisiert werden und wie kann mit „Wünschen“ umgegangen werden. Rollouts werden oft dadurch ausgebremst, dass permanent neue Requirements hereinkommen. Zum einen sollte diese Diskussion stets auf der Ebene des Mehrwerts für das Unternehmen geführt werden. Zum anderen kann ein Unternehmen beispielsweise unterschiedliche Tiers von Brands oder Märkten definieren, die je nach Umsatz Veränderungen an dem Blueprint anfragen können oder eben nicht.

9. Bei der Datenqualität anknüpfen

Integrationsanforderungen (oder -hürden) und die Datenqualität sind zwei elementare Gründe für die Komplexität einer digitalen Transformation. Fehlende (Informationen über) Schnittstellen können die Umsetzung genauso behindern wie fehlende Datenstrukturen, unidentifizierte Datensilos oder lückenhafte Datensätze. Deshalb stehen diese beiden Aspekte sowohl vor als auch nach dem Rollout im Mittelpunkt der Transformationsplanung und müssen kontinuierlich überprüft werden. Ein einfaches Mittel diese Thema anzugehen ist die Erstellung einer Übersicht der Datenquellen mit den benötigten Kerninformationen inklusive auch der zu erwartenden Datenqualität und der Owner.

10. It’s people, people!

Auch ein digitales Business besteht am Ende immer aus Menschen, die aus digitalen Informationen, Daten und Analysen einen Mehrwert für das Unternehmen, seine Kund*innen und die Bottom Line schaffen. Change Management spielt hier eine zentrale Rolle. Eine der ersten Maßnahmen sollte die Frage angehen, welche Rollen benötigt unser Unternehmen, um die neuen Prozesse und Technologie bedienen zu können. Können unsere Mitarbeiter diese Rollen bereits abdecken, benötigen wir Reskilling? Es wird vielleicht auch Rollen geben, für die noch Mitarbeiter eingestellt werden müssen. Großes Fingerspitzengefühl ist dabei gefragt, weil es für Mitarbeiter auch heißt, dass große Veränderungen für ihre Arbeit und Verantwortlichkeiten anstehen.

Bereit für Ihre erfolgreiche Transformation?

Jeder dieser zehn Schlüsselfaktoren ist eine Herkulesaufgabe für sich. Darum stehen wir als starker Partner an der Seite von Unternehmen wie METRO. Gerne beraten wir Sie persönlich, wie Sie Ihr Transformationsprojekt erfolgreich umsetzen, ohne das Wesentliche aus den Augen zu verlieren – Ihren Erfolg in einer digitalen Marktumgebung. Nehmen Sie noch heute mit uns Kontakt auf.

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