2022/02/09

Online? Offline? Phygital! Retail Shopping neu definiert

Autor: Dennis Looks

Ein hoch kompetitiver Markt sowie neue und gestiegene Erwartungen der Kund:innen stellen Unternehmen vor enorme Herausforderungen. Durch die Verbindung von Online- und Offline-Welten können Unternehmen einzigartige Einkaufserlebnisse für ihre Kund:innen entwickeln. Der Handel erhält durch ‚Phygital‘ die Möglichkeit, sich selbst neu zu erfinden und digitalaffine Verbraucher:innen mit einer integrierten Experience zu begeistern.

Geschlossene Geschäfte, verwaiste Innenstädte, boomender E-Commerce – die Pandemie hat wie ein Brennglas die Veränderungen im Handel deutlich gemacht. Trends, die bereits seit Jahren andauerten, nahmen mit Lockdown und Abstand-Beschränkungen massiv an Fahrt auf. Doch während Unternehmen lange Zeit vor allem aus einer Neugierde heraus ihre digitalen Kanäle aufbauten und erste innovative Geschäftsmodelle erkundeten, machten die vergangenen 18 Monate aus diesen Experimenten handfeste Strategien für das eigene wirtschaftliche Überleben. Der Online-Handel bewies seine eigene Zukunftsfähigkeit und sein Potenzial, den Handel nachhaltig verändern zu können. In Deutschland wuchs der E-Commerce-Sektor zuletzt 6,6-mal schneller als der Offline-Handel, in den Niederlanden sogar 12,2-mal und in Italien 16,2-mal so schnell, wie aus Zahlen von Nielsen IQ hervorgeht.

Mit steigenden Impfquoten und Öffnungsstrategien beginnen sich Volkswirtschaften in Europa zu erholen. Allein in diesem Jahr soll die Wirtschaft in der EU und im Euroraum um 4,8 Prozent wachsen. Dienstleistungen haben daran einen entscheidenden Anteil. Der private Konsum zieht an. Für den Einzelhandel bedeutet das jedoch, sich mit den neuen Erwartungen der Verbraucher*innen auseinander setzen zu müssen. Eine Transformation der Shopping Experience ist notwendig, denn mit dem Ende der Pandemie schwindet nicht die Bedeutung des Digitalen – im Gegenteil.

Die nächste Stufe der Retail Experience-Evolution

Kund*innen haben die Möglichkeiten kennengelernt, die ihnen der Online-Handel bietet, wenn dieser beispielsweise Produktvorschläge liefert, die optimal zu den eigenen Wünschen und Bedürfnissen passen. Sie haben bereits erlebt, wie sich Produkte und Dienstleistungen einfach per Messenger buchen, Extras bequem online auswählen und Produkteigenschaften individualisieren lassen. Verbraucher*innen erwarten im Zeitalter von Smartphones, Apps und digitalen Assistenten, dass alle Vertriebskanäle integriert sind und sich ergänzen, um ihnen kanalübergreifende, konsistente Einkaufserlebnisse zu bieten. Das gilt auch dort, wo die Online- und die Offline-Welt im stationären Handel aufeinandertreffen. Omnichannel-Strategien sind sehr gut. Doch Phygital-Strategien sind besser, da sie eine nahtlose Einkaufserfahrung mit der Hyperpersonalisierung des eigenen Angebotes zusammenbringen.

Phygital ist ein Kofferwort, das sich aus Physical und Digital zusammensetzt. Der Ansatz ist die nächste Evolutionsstufe der Kund*innen-Ansprache und hilft dabei, den neuen Erwartungen gerecht zu werden und die Attraktivität des stationären Handels zu steigern. Er verbindet die Vorteile von online und offline miteinander und hebt die Grenze zwischen den physischen und digitalen Dimensionen des Handels auf. Digitale Anwendungen interagieren mit der physischen Welt und schaffen so neue Kund*innen-Erlebnisse. Nach welchen Produkten haben Kund*innen des stationären Handels im Online-Shop zuletzt gesucht? Welche Preise sind sie bereit zu zahlen und welche individuellen Preisgestaltungen könnten stationäre Shops ihnen bieten? Welche Produkte und Waren müssen Geschäfte bieten? Diese Fragen skizzieren nur einige wenige der vielseitigen Ansätze: Phygital kann beispielsweise auch bedeuten, dass Unternehmen Bezahlvorgänge via App einführen und so digitales und physisches Erlebnis miteinander verbinden.

Demokratisierung der Daten als Schlüssel für individuelle Experiences

Die notwendige Basis für phygitale Erlebnisse schafft eine umfassende Daten-Strategie. In deren Rahmen brechen Unternehmen ihre Daten-Silos auf, stellen Informationen unternehmensweit bereit, konsolidieren, orchestrieren und aktivieren sie schließlich innerhalb der eigenen Organisation, um konkrete Lösungen umzusetzen. Der Customer Data Platform, die Plattform, die alle Daten vereint und für verschiedene Kanäle bereitstellt, kommt hierbei eine zentrale Rolle zu. So erlauben die über alle Kanäle hinweg verfügbar gemachten Daten dem Verkaufspersonal vor Ort, ihre Kund:innen zielgerichteter und individueller anzusprechen. Sämtliche Daten zu persönlichen Präferenzen so wie die Einkaufshistorie aus dem Online-Handel haben die Beschäftigten in den Filialen dann bereits zur Hand und können ihre Kund:innen qualifizierter beraten als jemals zuvor.

Ein Beispiel für Phygital Experiences liefert GROHE mit dem digitalen Erlebnis-Hub GROHE X. Der mit IBM iX und VOK DAMS entwickelte Experience-Hub macht die Marke individuell und auf einer neuen Ebene erlebbar. Dank KI- und Cloud-Technologien bietet der Hub Besucher*innen digitales Storytelling samt 360-Grad-Ansicht der Showrooms. Gleichzeitig dient er als Event-Plattform, sowohl für Live- als auch für on-demand Content. Entscheidend für die individuelle Ansprache der Nutzer*innen des Hubs ist ihre Zuordnung zu klar definierten Zielgruppen bei der Registrierung. GROHE als Marke ist es so möglich, die Kommunikation und Inhalte jeweils passend zu wählen, ganz gleich ob die Kund*innen aus dem Fachhandel kommen, Installateur:innen sind, Architekturbüros oder Endnutzer*innen. Informationen aus dem Online-Auftritt greifen mit Daten der Offline-Betreuung der Nutzer*innen ineinander. Kaufinformationen aus der stationären Handelswelt lassen sich für digitale Produkte verwerten, während im stationären Bereich Angebote unterbreitet werden können, die auf Informationen aus der Online-Interaktion beruhen.

Was braucht es für die optimale Phygital Experience?

Um ein authentisches phygitales Erlebnis zu generieren, braucht es eine Technologie, die die Unmittelbarkeit der Einkaufserfahrung und das Eintauchen in eine neue Art der digitalen Customer Experience ermöglicht, während das Unternehmen parallel auch physisch mit den Kund*innen interagieren kann. Ein integriertes Datenmanagement, das sämtliche Bereiche des Online- und Offline-Business gleichermaßen erfasst, ist hierfür die Grundvoraussetzung. Damit ist es möglich, physische und digitale Elemente in der eigenen Customer-Experience-Strategie miteinander zu vereinen. Indem Phygital die digitale mit der physischen Welt verbindet, schafft es einzigartige interaktive End-to-End Erlebnisse, begeistert digitalaffine Kund*innen auch jenseits der Online-Welt und schafft für Unternehmen ein klares Alleinstellungsmerkmal im wahrscheinlich herausforderndsten Wettbewerbsumfeld aller Zeiten.

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