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21/11/2024

Das Paradox der Generation Z: 8 erstaunliche Fakten zu ihrem E-Commerce-Verhalten

E-Commerce Retail & Consumer Goods Blogartikel

Autor: Denis Wildschütz

A person in a yellow jacket interacts with a digital display showcasing virtual clothing items in a brightly lit, futuristic setting.

Um erfolgreich im E-Commerce zu sein, ist es entscheidend, die Einkaufsgewohnheiten der Kund*innen zu verstehen. Die Generation Z, geboren zwischen Mitte der 1990er- und Anfang der 2010er-Jahre, ist die erste Generation, die vollständig in einer digitalen Welt aufwächst. Wie beeinflusst das ihr Kaufverhalten und welche Auswirkungen hat das für Onlinehändler?

Das Shopping-Verhalten der Gen Z verstehen

Sind Konsument*innen der Generation Z nicht viel offener für „neue“ Wege der Interaktion mit einer Marke – wie beispielsweise Gamification-Techniken? Immerhin stehen sie an der Spitze des technologischen Fortschritts. Und wissen nicht alle, dass diese Generation viel umweltbewusster ist als frühere Generationen und Marken bevorzugt, die ihren Werten entsprechen und die Welt positiv beeinflussen?

Ja und nein.

Es stimmt zwar, dass die Gen Z immer gern neue Technologien ausprobiert und ihr Themen wie Tierschutz, Klimawandel und Luftverschmutzung wichtig sind. Trotzdem ist es oft nicht einfach zu verstehen, wie sie verglichen mit anderen Konsumentengenerationen ticken. Tatsächlich ist das Kaufverhalten der Generation sehr widersprüchlich, weshalb sowohl Marketingexpert*innen als auch Commerce-Profis manchmal ratlos sind.

Bei IBM iX haben wir das komplexe Kaufverhalten der Generation Z näher untersucht und acht überraschende Fakten aufgedeckt – die sich scheinbar widersprechen. Zusammen ergeben sie jedoch einen guten Überblick darüber, was relevant ist, wenn du die Generation Z erreichen willst – und auf den zweiten Blick sind die Fakten gar nicht mehr so rätselhaft:

 

Fakt Nr. 1:
Gen Z mag es nachhaltig, kauft aber trotzdem Fast Fashion

Die Gen Z ist bekannt für ihr Umweltbewusstsein und 71 % von ihnen bevorzugen nachhaltige Produkte. Umweltbewusste Marken können von Konsument*innen profitieren, die gezielt Produkte und Marken suchen, die mit ihren Werten übereinstimmen.  Fashion ist aber nach wie vor ein bedeutender Teil ihrer Einkaufsgewohnheiten: 62 % der Gen-Z-Konsument*innen kaufen Fast Fashion mindestens einmal im Monat. Dieser Widerspruch verdeutlicht, dass sich E-Commerce-Unternehmen nachhaltig präsentieren und dennoch preiswerte, trendige Produkte anbieten müssen.

 

Fakt Nr. 2:
Unabhängigkeit ist wichtig, aber Influencer*innen haben mehr Einfluss

Gen-Z-Konsument*innen legen viel Wert auf Autonomie, Unabhängigkeit und Eigenverantwortung. Aber: Wichtige Internet-Persönlichkeiten können ihre Kaufentscheidungen stark beeinflussen:   würden eher bei einer Marke kaufen, die von vertrauenswürdigen Influencer*innen unterstützt wird. Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube können potenzielle Käufer*innen durch Produktbewertungen, Hauls, GRWMs (Get Ready With Me) oder Unboxing-Videos enorm beeinflussen. Deshalb sind Partnerschaften zwischen Marken und beliebten Persönlichkeiten in den sozialen Medien ein wirkungsvolles Marketinginstrument, das bei der Generation Z sehr gut ankommen kann.

 

Fakt Nr. 3:
Gen Z liebt Social Media, sorgt sich aber um die online vergeudete Zeit

Mehr als die Hälfte der Gen Z verbringt täglich mindestens vier Stunden in den sozialen Medien, was diese zu einer idealen Plattform für E-Commerce-Unternehmen macht. Die Generation erkennt jedoch allmählich, wie negativ sich exzessiver Social-Media-Konsum auf die Gesundheit auswirken kann – beispielsweise in Form von psychischen Problemen wie Angstzuständen, Depressionen und ein Gefühl der Unzulänglichkeit. Die Gen Z versteht immer besser, wie wichtig das digitale Wohlbefinden ist. Dazu gehört auch, die Zeit vor dem Bildschirm und auf Online-Plattformen zu regulieren.

 

Fakt Nr. 4:
Physische Geschäfte erleben ein Comeback, sofern sie ein Erlebnis bieten

Obwohl die Generation Z den Komfort des Onlineshoppings genießt, schätzen sie die haptische Erfahrung physischer Geschäfte. Überraschenderweise kauft die Gen Z häufiger stationär als jede andere Altersgruppe. Allerdings müssen die Geschäfte immersive und erlebnisreiche Erfahrungen bieten, um Kund*innen der Generation Z anzuziehen. 71 % der Gen-Z-Konsument*innen würden eher ein physisches Geschäft besuchen, wenn es interaktive Erlebnisse wie virtuelle Anproben, Workshops oder einen Mix aus Einkaufs- und Gastronomieflächen anbietet.

71 % der Gen-Z-Konsument*innen würden eher ein physisches Geschäft besuchen, wenn es interaktive Erlebnisse wie virtuelle Anproben, Workshops oder einen Mix aus Einkaufs- und Gastronomieflächen anbietet.

Fakt Nr. 5:
Gen Z legt Wert auf Geschwindigkeit, würde aber auf das richtige Produkt warten

Gen-Z-Konsument*innen mögen es bequem – fast alle von ihnen (96 %) halten eine Lieferung am selben oder nächsten Tag für wichtig. Etwa , dass sie vor einem Kauf auf Sonderangebote warten würden. Sie sind also davon überzeugt, dass es sich lohnt, geduldig zu sein.

 

Fakt Nr. 6:
Gen Z bevorzugt Authentizität statt Perfektion, liebt aber auch makellose Marken

Beim visuellen Auftritt von Produkten, Marken und Menschen in den sozialen Medien schätzt die Gen Z Offenheit und Unvollkommenheit, im Gegensatz zu den penibel gestalteten Feeds früherer Generationen. Sie legen Wert auf eine authentische Außendarstellung und fühlen sich von Menschen angesprochen, die aufrichtig sind und mit denen man sich identifizieren kann. Bei der Frage nach den beliebtesten Marken gibt es jedoch eine interessante Überschneidung mit den „klassischen“ Vorlieben älterer Generationen. Im jüngsten „Brand Energy“-Report von Forrester landete beispielsweise der Premium-Audiogerätehersteller Bose unter den fünf Top-Marken der Generation Z – eine Marke, die vor allem für ihr schlankes, minimalistisches und hochwertiges Erscheinungsbild bekannt ist, sowohl bei den Produkten als auch beim Marketing.

 

Fakt Nr. 7:
Gen Z hat eine hohe Kaufkraft, legt aber auch Wert auf den Preis

Trotz des enormen wirtschaftlichen Potenzials (sie repräsentiert eine geschätzte Kaufkraft von 450 Milliarden US-Dollar), zeigt sich die Generation Z sehr preissensibel. Wirtschaftliche Instabilität und steigende Lebenshaltungskosten zwingen die Generation zu kostengünstigen Lösungen, einschließlich Rabattangeboten, Aktionscodes, Secondhand-Shopping und erschwinglichen Alternativen. Daher erweisen sich dynamische Preismodelle und das Experimentieren mit neuen Formaten wie Live-Shopping für exklusive Rabatte als strategisch wichtig, um Gen-Z-Kund*innen zu gewinnen und zu binden.

 

Fakt Nr. 8:
Gen Z liebt personalisierte Erlebnisse, legt aber Wert auf Datenschutz

77% der Gen-Z-Konsument*innen finden personalisierte Einkaufserlebnisse wichtig. Allerdings schützen sie ihre Daten auch sehr gewissenhaft: 66 % der Gen Z-Konsumenten geben an, dass sie sich wohler fühlen, wenn sie mit Marken zusammenarbeiten, die fortschrittliche Sicherheitsmaßnahmen für die digitale Identität einsetzen. Mit fortschrittlichen Analysetools und Machine-Learning-Algorithmen können E-Commerce-Händler maßgeschneiderte Produktangebote und gezielte Marketingkampagnen speziell für die Gen Z konzipieren – aber nur, wenn sie Transparenz und Datenschutz fokussieren.

 

Online-Kaufverhalten der Generation Z: Wie kann man ihr gerecht werden?

Das Kaufverhalten der Generation Z ist geprägt von Widersprüchen, die herausfordernd sein können. Gleichzeitig wächst die Bedeutung der Generation sowohl hinsichtlich der Kaufkraft als auch ihrer Rolle als Trendsetter für zukünftige Entwicklungen.

Fühlt sich beängstigend an? Für viele Marken ganz sicher.

Umso wichtiger ist es zu lernen, mit dieser Unsicherheit umzugehen: Marken müssen sich immer mehr von alten Glaubenssätzen lösen und sich flexibel auf die sich ständig verändernden digitalen Gewohnheiten und Entscheidungen der Gen Z einstellen – beispielsweise, indem sie mit neuen Partnern, Formaten und aufkommenden Kanälen experimentieren oder indem sie „lernen zu lernen“: durch Social Listening, fortschrittliche Analytik und Kundenanalysen.

Gleichzeitig gelten immer noch einige grundlegende Wahrheiten. Wenn du zuerst die Basis verbesserst, beispielsweise ein großartiges Kundenerlebnis durch eine benutzerfreundliche, einfache und mobilfreundliche Einkaufsumgebung schaffst, wird das bei der Generation Z – und allen anderen Zielgruppen – sehr gut ankommen.

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