17/05/2023

Schluss mit manuellem Content! Es lebe zentralisiertes Asset und Work Management.

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Autorin: Inge Scheibel

Inge Scheibel und Armin Noack bei Ihrem Bartalk

Unternehmen investieren selbstverständlich in Datenerhebung und -analyse. Doch bei der Content-Erstellung regiert immer noch die Handarbeit. Dieser Widerspruch kostet Kontakte, Interaktion und Kundenbindung. Standardisierung der Prozesse rund um die Planung, Erstellung, Auslieferung und Effizienzmessung ist deshalb der logische nächste Schritt.

„Daten sind das neue Öl“, heißt es. Doch die Goldgräbereuphorie ist voreilig. Unternehmen erwarten sich von ihren Investitionen eine personalisierte Ansprache der Kund*innen. Diese aber benötigt die richtigen Daten, um Kund*innen genau mit dem richtigen Content ansprechen zu können. Die Fähigkeit der granularen Ansprache aber muss mit der Fähigkeit, Inhalte für diese Granularität zur Verfügung stellen zu können, mitwachsen. Dafür müssen Unternehmen neue Prozesse definieren und ermitteln, ob sie in Technologien investieren, die diese unterstützen. Ein erster Schritt dabei kann ein zentralisiertes Digital-Asset-Management-System (DAM) oder ein Work-Management-System sein.

Was sind die Schlüsselprobleme?

Grundsätzlich ist es immer noch so, dass verschiedene Prozesse rund um Content nicht in einem logischen Zusammenhang betrachtet werden. Die Content-Säulen-Planung, -Erstellung, -Auslieferung und -Erfolgsmessung werden stattdessen losgelöst voneinander angegangen, da meist separate Abteilungen dafür zuständig sind. Dieser Prozess sollte aber ganzheitlich als eine Content Supply Chain angesehen werden.

Welche Prozesse sind entscheidend?

Um sich dem Thema Content Optimierung zu nähern, sollte man sich folgende Prozesse innerhalb der genannten Säulen näher anschauen:

Planung

Die Planung der Inhalte geht auch in Umgebungen mit sehr vielen Inhalten meist manuell vonstatten – in Excel-Listen oder bestenfalls in Jira. Gerade Unternehmen, bei denen die Content-Erstellung ein Teil des Geschäftsmodells ist, sollten hier über Automatisierung und über eine Möglichkeit, Workflows zu verwalten, nachdenken.

Erstellung

Derzeitige Diskussionen über ChatGPT und AI sowie Produkt-Launches auf dem Markt zeigen, dass der Mensch nicht mehr überall involviert sein muss. Das heißt nicht, dass wir auf die Zusammenarbeit mit Kreativen verzichten sollten. Vielmehr sollten Unternehmen, die große Mengen an Inhalten erstellen oder in Zukunft erstellen wollen, über die Automatisierung aller Prozesse nachdenken, die repetitiv sind, wie beispielsweise Zuschnitte in vorgegebenem Regelwerk. Inzwischen ist dies eine Aufgabe, die Maschinen viel schneller erledigen können als Menschen. Für Eins-zu-eins Kommunikationsszenarien benötigen wir auch andere Mechanismen, die unter Umständen Inhalte anpassen, z. B. letzte gekaufte Produkte / Suchen im Bild anzeigen. Dies lässt sich manuell nicht mehr bewerkstelligen.

Auslieferung

Das ist der Bereich, in dem wir Automatisierung am häufigsten beobachten. Gerade Unternehmen, die beispielsweise regelmäßig große Mengen an Inhalten mit ihren Partnern oder Kund*innen austauschen, können hier einiges an Effizienz herausholen.

Erfolgsmessung

Weiß man, wie lange es gedauert hat, bis die letzte Kampagne erstellt wurde und wie effizient dieser Prozess war? Weiß man, wie viel Mehrwert der erstellte Content erzeugt hat? Oder welche Inhalte besonders viel zur Konversion beigetragen haben? Die Antwort auf diese Fragen lautet meistens: „Nein!“. Dabei wären diese Informationen äußerst wertvoll. Sie zu erlangen ist auch durchaus möglich und könnte letztlich sogar dazu beitragen, die bestehenden Kundendaten anzureichern, z. B. durch die Kategorisierung der Inhalte. Hierfür ist allerdings einiges an Planung erforderlich.

Wie geht man schrittweise vor?

Am besten startet man mit einer Bestandsanalyse der eigenen Content Supply Chain. Wie sieht diese aus, welche Stakeholder sind darin involviert, welche Herausforderungen gibt es?

Welche der vier Content-Säulen hat den größten finanziellen Impact? Je nach Geschäftsmodell mag der Schwerpunkt auf etwas anderem liegen, beispielsweise auf der Erhöhung der Content-Velocity, Kosteneinsparung etc. Das hilft dabei, eine erste Roadmap zu erstellen. Man sollte sich zunächst auf ein paar Punkte konzentrieren, da nicht alle Herausforderungen gleichzeitig zu bewältigen sind. In den Bereichen mit den größten Pain Points sollte dann die Analyse vertieft und Prozesse dokumentiert werden. Im nächsten Schritt sollte dann definiert werden, wie die Prozesse idealerweise aussehen sollten. Schließlich muss geklärt werden, ob diese Prozesse mit den vorhandenen Capabilities umgesetzt werden können oder ob die IT-Landschaft erweitert werden muss. Nun kann eine detaillierte Roadmap erstellt werden, die als Basis für die Umsetzung dient.