Business-to-Agent: Wenn Ihr nächster Kunde kein Mensch ist

Jahrzehntelang beruhte der Handel auf einer simplen Prämisse: Unternehmen verkaufen an Menschen. Ob Privat- oder Geschäftskunde, immer saß ein Mensch am anderen Ende der Transaktion. Ihre gesamte Organisation war auf diese Realität ausgerichtet. Marketingteams erstellten auf menschliche Emotionen zugeschnittene Kommunikation. Designteams optimierten die Benutzererfahrung für das menschliche Auge. Salesteams bauten Beziehungen zu menschlichen Entscheidungsträgern auf. Dieses Prinzip verändert sich nun grundlegend. Digital Commerce durchläuft eine stille Transformation: KI-Agenten werden zu einer neuen Kundengruppe, die Produkte entdeckt, Optionen abwägt und Käufe im menschlichen Auftrag tätigt. Nein, das ist nicht Science Fiction. Pro Woche nutzen bereits mehr als 700 Millionen Menschen ChatGPT. Im September 2025 führten OpenAI und Stripe die Möglichkeit des Sofortkaufs direkt im Chatfenster ein. Ihr nächster Kunde ist möglicherweise kein Mensch.

Der Paradigmenwechsel: Vom menschlichen Käufer zum Agentenkunden

Traditionelle B2C- und B2B-Modelle basierten auf einer gemeinsamen Wahrheit: Ein Mensch traf die Kaufentscheidung.
Im Zeitalter von Business-to-Agent (B2A) ist diese Annahme nicht mehr gültig. Intelligente Systeme sind heute die primäre Schnittstelle zwischen Ihrem Unternehmen und den Endkunden. Diese Agenten stöbern nicht, vergleichen nicht und empfinden auch nichts. Sie analysieren, entscheiden und kaufen. Ihre Webseite, Ihre UX, Ihr Emotional Branding – all das war jedoch auf menschliche Logik ausgerichtet.

Warum geschieht dies gerade jetzt?

Zwei Faktoren machen Agentic Commerce unausweichlich: intelligentere KI-Agenten und eine adaptive Handelsinfrastruktur. KI-Systeme verstehen mittlerweile komplexe Absichten, behalten den Kontext bei und agieren autonom bei mehrstufigen Aufgaben. Hunderte Millionen Menschen verlassen sich bereits Woche für Woche auf sie und ihre Interaktionen verlagern sich von Informationsvermittlung auf Transaktionen. Die alten, monolithischen E-Commerce-Stacks waren auf den Menschen zugeschnitten. Moderne, Cloudnative Architekturen hingegen stellen Daten und Funktionen programmatisch auf Agenten zugeschnitten bereit. Standardisierte Protokolle wie das Model Context Protocol (MCP) beschleunigen diesen Wandel, indem sie Agenten einen konsistenten und sicheren Weg bieten, Commerce Services zu entdecken, sich mit ihnen zu verbinden und sie zu orchestrieren. Zusammen beseitigen Leistungsfähigkeit und Infrastruktur die letzten Hindernisse. Agentic Commerce ist keine Zukunftsmusik mehr – er ist bereits angekommen.

Von der User Experience zur Agent Experience

Ihre Organisation hat einiges in User Experience Design investiert. Schnell ladende Webseiten, intuitive Navigation, ansprechende Grafiken und reibungslose Bezahlvorgänge. Diese Optimierung erfolgte unter der Annahme, dass menschliche Benutzer sich durch digitale Schnittstellen klicken, scrollen und tippen. Agentenkunden hingegen erleben Ihre sorgfältig gestaltete Benutzeroberfläche nicht auf dieselbe Weise. Sie interagieren auf Basis von Daten und programmatischen Verbindungen. Erfolg verlangt eine grundlegend andere Designphilosphie.

Das Agent-Experience-Paradigma

Die traditionelle User Experience ist reaktiv und betrachtet jede Interaktion isoliert. Die Nutzer*innen führen explizite Handlungen durch und Systeme reagieren auf diese spezifischen Anfragen, ohne den Kontext beizubehalten. Jede Interaktion beginnt bei Null. Dies führt zu Friktion und die gesamte Handlungslast liegt auf den Nutzer*innen.

Dahingegen ist die Agent Experience proaktiv und kontextbasiert:

Machen Sie Ihr Unternehmen für Agenten auffindbar

Die Auffindbarkeit in einer agentengesteuerten Welt sieht grundlegend anders aus. Anstatt auf Suchmaschinen-Rankings und Website-Traffic zu optimieren, müssen Sie nun sicherstellen, dass Agenten Ihre Angebote finden, verstehen und ihnen vertrauen können.

Das bedeutet:

Erfolg wird nicht mehr an Klickzahlen gemessen, sondern daran, ob Agenten Ihr Unternehmen zitieren, Ihre Angebote verstehen und Sie ihren Nutzer*innen empfehlen.

Von gefühltem zu nachweisbarem Vertrauen – Glaubwürdigkeit im Zeitalter der Agenten neu definiert

Vertrauen war schon immer von zentraler Bedeutung im Handel, doch der Aufbau von Vertrauen zu Agentenkunden erfordert andere Mechanismen als der Aufbau von Vertrauen zu Menschen. Menschliches Vertrauen wird durch Markenreputation, persönliche Erfahrungen und emotionale Bindungen geschaffen. Agenten bewerten Vertrauen anhand verifizierbarer Datensignale und Sicherheitsmechanismen, die nachweisen, dass Transaktionen autorisiert, sicher und überprüfbar sind.

Die technische Grundlage für das Vertrauen in Agenten umfasst:

Große Technologie- und Finanzunternehmen bauen diese Vertrauensinfrastruktur auf. Google, Mastercard, Visa und PayPal haben Protokolle entwickelt, die manipulationssichere Aufzeichnungen darüber erstellen, wozu Nutzer*innen ihre Agenten autorisieren. Diese Aufzeichnungen belegen, dass ein Agent beim Kauf über eine gültige Benutzerautorisierung und innerhalb festgelegter Grenzen handelt. 

Sicherheit ohne Reibungsverlust

Die Herausforderung besteht darin, eine Sicherheit zu schaffen, die weder für Nutzer*innen noch für Agenten Reibungsverluste verursacht. Im traditionellen Handel ging man davon aus, dass ein Mensch auf einem vertrauenswürdigen Bildschirm auf einen Kaufbutton klickt. Agentic Commerce wiederum erfordert den Nachweis der Autorisierung, ohne den automatisierten Ablauf zu unterbrechen. Moderne Zahlungsprotokolle erstellen signierte Datensätze, sobald die Nutzer ihren Agenten Anweisungen erteilen. Der Agent hinterlegt diese Autorisierung beim Kauf und belegt so dessen Legitimität, ohne dass es dafür einer wiederholten menschlichen Überprüfung bedarf. Dies ermöglicht ein wirklich autonomes Agentenverhalten und bewahrt gleichzeitig Sicherheit und Verantwortlichkeit.

Sofortkäufe innerhalb von KI-Konversationen

Der Übergang von Theorie zu Praxis hat bereits begonnen. Zukunftsorientierte Unternehmen bauen die Infrastruktur und die Fähigkeiten auf, die Agentic Commerce ermöglichen. Die sichtbarste Ausprägung des Business-to-Agent-Modells ist die direkte Kaufoption innerhalb von KI-Plattformen. Die Instant-Checkout-Funktion von OpenAI und Stripe in ChatGPT ermöglicht es Nutzern, Einkäufe abzuschließen, ohne dafür die Konversation zu verlassen. Über 700 Millionen wöchentliche ChatGPT-Nutzer*innen können nun direkt über den Chat bei teilnehmenden Händlern einkaufen.

Dies stellt einen fundamentalen Wandel in der Customer Journey dar:

Andere große Plattformen beschreiten ähnliche Wege. Perplexity hat den Sofortkauf direkt in die Suchergebnisse integriert. Google testet agentengesteuerte Checkout-Experiences, die direkt mit der Produktdatenbank verbunden sind. Diese Entwicklungen signalisieren eine klare Richtung: KI-Plattformen entwickeln sich von Informationsquellen zu vollständigen Transaktionsumgebungen.

Bestehende Systeme agentenfähig machen

Unternehmen müssen ihre bestehende Infrastruktur nicht aufgeben, um am Agentic Commerce teilzunehmen. Technologieanbieter bauen Brücken, die traditionelle Systeme für Agenten zugänglich machen.

Führende Commerce-Plattformen implementieren Standards, die Produktkataloge, Bestandsdaten und Transaktionsfunktionen in Formaten bereitstellen, auf die Agenten zugreifen und die sie verstehen können. In Demonstrationen navigieren KI-Agenten bereits erfolgreich durch komplette Einkaufsprozesse auf diesen Plattformen, durchsuchen Produkte, nutzen Werbeaktionen und schließen den Kaufvorgang vollautomatisch ab. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, durch schrittweise Aktualisierungen anstatt durch teure Plattformersetzungen agentenfähig zu werden. Der erforderliche Investitionsaufwand ist zwar beträchtlich, aber wesentlich geringer als bei einer kompletten Systemerneuerung.

Die Walled-Garden-Strategie

Die Umsetzung des B2A-Modells ist ein strategischer Schritt großer Technologieunternehmen hin zur Kontrolle des Ökosystems. Es ist unerlässlich für Führungskräfte, diese Dynamiken zu verstehen, um den Wandel zu bewältigen. Technologiegiganten bauen kontrollierte Umgebungen auf, in denen sie sowohl die Agenten als auch die zugrunde liegende Handelsinfrastruktur verwalten. Amazon verwehrt externen Agenten den Zugriff auf seinen Produktkatalog, während es gleichzeitig seinen eigenen Einkaufsassistenten entwickelt. Das Unternehmen führte außerdem Funktionen ein, die es seinen Agenten ermöglichen, bei anderen Einzelhändlern einzukaufen, ohne dass die Nutzer*innen die Amazon-Umgebung verlassen müssen.

Dies stellt Unternehmen vor eine Herausforderung: Der Zugang zu Kunden hängt zunehmend von Beziehungen zu Plattformbetreibern ab, die die Agenten kontrollieren. Um Ihre Produkte Agentenkunden zugänglich zu machen, bedarf es wahrscheinlich einer Integration mit plattformspezifischen Systemen unter Einhaltung der Plattformregeln.

Vom Komplett-Block zu kontrolliertem Zugang

Die erste Reaktion auf Seiten der Einzelhändler war defensiv: nicht autorisierte Agenten erhielten schlicht keinen Zugang. Dieser Ansatz wächst mittlerweile in ausgefeilteren Strategien, die autorisierten Agenten über sichere Verbindungen selektiven Zugriff gewähren. Die nächste Phase besteht darin, bevorzugter Handelspartner für große Agentenplattformen zu werden. Statt universellem Zugriff oder vollständiger Blockierung werden Unternehmen formale Beziehungen zu spezifischen Agenten-Ökosystemen aufbauen und ihnen privilegierten Zugriff auf Produktdaten und kommerzielle Funktionen gewähren. Dies wirft neue strategische Fragen auf, wie zum Beispiel: Welche Agentenplattformen sollten priorisiert werden und wie kann die Marktmacht aufrechterhalten werden, wenn Plattformen den Kundenzugriff kontrollieren? Welche Alternativen gibt es, wenn dominante Agentenplattformen ungünstige Bedingungen auferlegen?

Strategische Imperative für Führungskräfte – Überdenken Sie Ihre Technologiegrundlage

Monolithische Handelsplattformen, die für menschliche Webseitenbesucher konzipiert wurden, haben nun Schwierigkeiten, Agentenkunden zu unterstützen. Die Starrheit, die einst für Stabilität sorgte, stellt nun ein strategisches Risiko dar. Der moderne Handel erfordert Flexibilität. Modulare, komponentenbasierte Systeme ermöglichen es Ihnen, agentische Funktionen hinzuzufügen, ohne Ihre gesamte Infrastruktur ersetzen zu müssen. Dieser architektonische Ansatz macht den Übergang zum Agentic Commerce wirtschaftlich tragfähig und operativ bewältigbar.

Die Modernisierung Ihrer Technologie ist nicht nur eine technische Notwendigkeit – sie eröffnet auch neue Wege zur Umsatzsteigerung. Durch die Verwendung modularer Architekturen und Standards wie dem Model Context Protocol (MCP) kann Ihr Unternehmen Agentenplattformen einfacher integrieren, an konversationsbasierten Marktplätzen teilnehmen und Premium-Agentenservices anbieten. In einer Geschäftswelt, die auf die Zusammenarbeit mit Agenten ausgerichtet ist, wird die Architektur zu einem direkten Wachstumstreiber und ist nicht länger nur eine Angelegenheit der IT.

Investieren Sie in agentenoptimiertes Design

Ihre Designteams müssen über bildschirmbasierte Benutzeroberflächen hinausdenken. Während AI-Engine-Optimisation dazu beiträgt, dass Ihre Produkte und Ihr Unternehmen für KI-Systeme auffindbar werden (z. B.ChatGPT), konzentriert sich Agent Experience Design darauf, wie intelligente Systeme Ihre Angebote wahrnehmen, Optionen bewerten und Vertrauen in Empfehlungen aufbauen, während sie im Namen der Benutzer*innen mit Ihrem Unternehmen interagieren und Transaktionen durchführen.

Drei Prinzipien leiten eine effektive Agent Experience:

Diese Prinzipien erfordern ein Umdenken in Bezug auf Informationsarchitektur, Datenstrukturen und die Kommunikation von Value Propositions. Die Investition erstreckt sich über die Technologie hinaus auch auf organisatorische Fähigkeiten und Designmethoden.

Aufbau eines agentenkompatiblen Ökosystems

Kein Unternehmen agiert isoliert. Das Business-to-Agent-Modell erfordert die Einbindung in umfassendere Ökosysteme kompatibler Systeme und Standards.

Arbeiten Sie mit Technologiepartnern zusammen, die die Agenteninfrastruktur aufbauen. Führen Sie neue Protokollstandards ein, die die Zusammenarbeit verschiedener Systeme und Agenten ermöglichen. Beteiligen Sie sich an Branchengesprächen, die die Regulation und Funktionsweise des Agentic Commerce gestalten.

Dieser Ökosystemansatz erzeugt Netzwerkeffekte. Da immer mehr Unternehmen mithilfe kompatibler Standards agentenbereit werden, steigt der Wert von agentischen Fähigkeiten für alle Beteiligten. Early Adopters tragen dazu bei, Standards im Sinne ihrer strategischen Interessen zu gestalten.

Klein anfangen, groß denken

Das Ausmaß der erforderlichen Veränderungen kann überwältigend wirken. Der praktische Ansatz besteht darin, mit kontrollierten Experimenten zu beginnen, die Kompetenz und Selbstvertrauen aufbauen.

Identifizieren Sie hochwertige, risikoarme Wege, die Fähigkeit der Agenten zu testen:

Diese Use Cases liefern einen konkreten Mehrwert und fördern gleichzeitig das Verständnis Ihres Unternehmens für Agentic Commerce. Nutzen Sie frühe Versuche, um technische Herausforderungen, organisatorische Lücken und erforderliche Fähigkeiten zu erkennen. Bauen Sie Vertrauen und Kompetenz schrittweise auf, bevor Sie sich komplexeren, geschäftskritischen Customer Journeys zuwenden.

Ausblick

Agentic Commerce stellt eine grundlegende Transformation der kommerziellen Logik dar. Zum ersten Mal in der Geschichte könnten Kaufentscheidungen von nicht-menschlichen Kunden gefällt werden. Der Wandel ist bereits im Gange: Hunderte Millionen Menschen interagieren wöchentlich mit KI-Agenten und tätigen Käufe direkt innerhalb der Konversation mit diesen.

Bis 2027 wird der Großteil der Interaktionen im Digital Commerce im agentischen Umfeld und nicht mehr auf Unternehmenswebseiten beginnen. Unternehmen, die diesen Wandel frühzeitig erkennen, verschaffen sich erhebliche Vorteile, indem sie sich als bevorzugte Anbieter von Agentenempfehlungsalgorithmen etablieren und eine technische Infrastruktur aufbauen, die Ihre Mitbewerber erst Jahre später umsetzen können. Ihre Antwort auf das Business-to-Agent-Modell und den Aufstieg des Agentic Commerce könnte die folgenreichste Wettbewerbsentscheidung sein, die Ihr Unternehmen in diesem Jahrzehnt trifft.

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