SEO im Umbruch: Wie KI die Suche verändert und was das für dich bedeutet

KI-Suche verändert das Nutzerverhalten: Mehr Sichtbarkeit, weniger Traffic

Wenn du im digitalen Marketing tätig bist, hast du vermutlich bereits eine Veränderung in deinen Analysedaten bemerkt: die organischen Impressionen steigen, doch die tatsächlichen Website-Besuche bleiben gleich oder gehen sogar zurück.

Was steckt dahinter?

Die Antwort liegt im Aufstieg KI-gestützter Suchwerkzeuge. Google’s AI Overviews, ChatGPT mit Browsing-Funktion von OpenAI, Microsoft Copilot und Perplexity AI verändern grundlegend, wie Menschen mit Suchmaschinen interagieren. Nutzer*innen erwarten heute sofortige, dialogorientierte Antworten – oft direkt auf der Ergebnisseite, ohne auf eine Website zu klicken.

Die Daten belegen diesen Trend: Laut dem BrightEdge Report 2025 stiegen die Impressionen durch AI Overviews innerhalb eines Jahres um 49 %, während die Click-Through-Rate (CTR) gleichzeitig um etwa 30 % sank. Das signalisiert einen deutlichen Wandel im Nutzerverhalten: Es wird weiterhin gesucht, aber das Ziel ist immer seltener eine Website, sondern die Suchergebnisseite selbst.

Früher bestand eine klassische SERP (Search Engine Results Page) aus zehn blauen Links. Heute ist sie eine dynamische, KI-generierte Zusammenfassung aus dutzenden Quellen. In vielen Fällen erhalten Nutzer*innen bereits oberhalb des sichtbaren Bereichs (above the fold) die gewünschte Antwort. Das verbessert zwar die Nutzererfahrung, macht SEO jedoch deutlich wettbewerbsintensiver und komplexer. Damit Content bei erhöhtem Volumen und Komplexität konsistent bleibt, hilft ein intelligenter Ansatz wie unsere Content Supply Chain.

Der Aufstieg der Citation Economy

An dieser Stelle kommt das Konzept der Citation Economy ins Spiel. In diesem neuen Paradigma geht es nicht mehr nur darum, bei Google auf Platz eins zu stehen. Vielmehr geht es darum, von KI-Systemen in generierten Antworten zitiert zu werden. Wenn KI-gestützte Suchwerkzeuge Deine Inhalte regelmäßig als vertrauenswürdige Quelle referenzieren, stärkt das die Markenbekanntheit, Glaubwürdigkeit und die wahrgenommene Autorität.  Auch dann, wenn Nutzer*innen nicht auf Deine Website klicken. Wer in diesem Umfeld bestehen will, muss Inhalte liefern, die nicht nur fachlich stark, sondern auch kontextuell relevant und nutzerzentriert sind. Denn: KI-Systeme priorisieren Antworten, die echten Mehrwert liefern – individuell, personalisiert und anschlussfähig.

Einen spannenden Blick auf diese Entwicklung bietet unser Artikel zur Hyperpersonalisierung im Marketing mit generativer KI, der zeigt, wie sich Content-Strategien konsequent an Nutzerintentionen ausrichten lassen – eine wichtige Grundlage, um überhaupt in KI-Antworten zu erscheinen.

Stell dir das wie ein Zitat in einer führenden Fachzeitschrift vor: Deine Marke erhält Sichtbarkeit, deine Stimme wird verstärkt und deine Expertise ist Teil des anerkannten Diskurses in der relevanten Branche. Laut Insightland optimieren wir heute nicht mehr für Position 0, sondern dafür, Teil der Antwort zu sein.

Auch BrightEdge fand heraus, dass ein großer Teil der Quellen in AI Overviews nicht aus den Top-10 der organischen Suchergebnisse stammt. In vielen Fällen wurden sogar Inhalte zitiert, die nicht einmal unter den ersten 100 Ergebnissen gelistet waren.

Das bedeutet eine gewisse Demokratisierung des SEO: Wer hochwertige, gut strukturierte Inhalte zu Nischenthemen oder Long-Tail-Suchanfragen liefert, kann sich gegenüber größeren Websites in der KI-Sichtbarkeit durchsetzen. Diese Entwicklung markiert einen echten Paradigmenwechsel: Statt sich nur zu fragen „Wie gut ranken wir?“, sollten Unternehmen sich fragen: „Werden wir zitiert?“.

Das E-E-A-T-Prinzip im Fokus

Wenn KI-Systeme entscheiden, welche Inhalte sie als Referenz heranziehen, spielt das von Google etablierte E-E-A-T-Framework eine zentrale Rolle: Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness (Erfahrung, Fachwissen, Autorität und Vertrauenswürdigkeit).

Ursprünglich für menschliche Qualitätsprüfer*innen entwickelt, dient E-E-A-T nun auch als Richtschnur für die Bewertung von Inhalten durch KI-Modelle. Seit 2022 betont Google zudem den Faktor „Experience“, also echte, eigene Erfahrung – ein Signal für glaubwürdige Inhalte.

Worauf achten KI-Systeme bei der Bewertung?

• Ausführliche Autorenbiografien mit Qualifikationen
• Eigene Daten oder Forschung
• Konsistente Veröffentlichungen
• Verweise auf externe, glaubwürdige Quellen
• Klare und transparente Markenidentität

Fehlen diese Merkmale, ist es unwahrscheinlich, dass Inhalte in KI-generierten Antworten berücksichtigt werden, selbst wenn sie gut ranken. Ein oft übersehener, aber ebenso wichtiger Aspekt ist die Zuschreibung (Attribution). KI zitiert zwar Inhalte, nennt aber nicht immer die Quelle. Viele Unternehmen berichten, dass ihre Inhalte in AI-Summaries auftauchen, der Verweis aber auf größere, SEO-stärkere Wettbewerber fällt. Das geschieht, wenn die KI den Inhalt nicht eindeutig einer Marke zuordnen kann. Deshalb ist es entscheidend, eine Marke klar in die Inhalte einzubinden: Verwende dafür konsistente Formulierungen, nenne deine Marke oder den Autor an zentralen Stellen und sorge für eine strukturierte Darstellung, die es der KI ermöglicht, Informationen eindeutig deiner Quelle zuzuordnen.

Technische Überlegungen für KI-Sichtbarkeit

Selbst die besten Inhalte werden nicht zitiert, wenn sie für KI-Systeme nicht sichtbar sind. Viele KI-gestützte Crawler analysieren Webseiten anders als klassische Googlebots. Inhalte, die stark auf JavaScript basieren, interaktiv oder dynamisch nachgeladen sind, werden häufig ignoriert oder falsch interpretiert.

Damit deine Inhalte von KI verstanden und berücksichtigt werden, solltest du:

• Als statisches HTML ohne JavaScript ladbar sein
• Eine klare semantische Struktur (z.  logisch verwendete H1–H4-Tags) aufweisen
• FAQ-Schemas und strukturierte Datenformate enthalten
• Frei zugänglich und ohne modale Fenster oder störende Overlays lesbar sein

Wie Writesonic und Bee Bee Clark & Meyler beobachten, bevorzugen KI-Modelle kurze, kohärente Absätze mit klaren Abschnitten. Das sogenannte „Chunking“, also die Aufteilung von Inhalten in betitelte Textblöcke, erleichtert es KI-Systemen, Inhalte zu extrahieren und neu zu kombinieren. Denke dabei wie ein Produktdesigner: Wie lässt sich der Inhalt einfach scannen, aufteilen und in anderen Kontexten wiederverwenden?

Auch technische Anweisungen wie robots.txt sollten bedacht werden. Zwar respektieren Google-Systeme diese Vorgaben meist, jedoch gilt das nicht für alle LLMs. OpenAI und andere Anbieter können Inhalte dennoch indexieren. Wer an der Citation Economy teilhaben möchte, muss sicherstellen, dass Inhalte sowohl technisch sichtbar als auch semantisch verständlich sind.

Conversational Search: Natürlichere Suchanfragen verändern die Spielregeln

Suchverhalten besteht heute nicht mehr nur aus der Eingabe einzelner Keywords. Durch Sprachsuche, mobile Nutzung und KI-Assistenten wie ChatGPT oder Gemini formulieren Nutzer*innen ihre Anfragen zunehmend in natürlicher, dialogischer Sprache.

Während die durchschnittliche Google-Suchanfrage weiterhin etwa vier Wörter umfasst, liegt die durchschnittliche Eingabe bei einem KI-Assistenten mittlerweile bei über 20 Wörtern. Das stellt einen gewaltigen Wandel in Tiefe und Struktur der Nutzerintention dar. Statt kurzer, knapper Suchbegriffe wie „401k Tipps 40er“ fragen Nutzer*innen heute: „Was ist der beste Weg für jemanden in den 40ern, um 401(k)-Ersparnisse zu maximieren und gleichzeitig Studienkredite und Hypotheken zu managen?“

Solche vielschichtigen Anfragen enthalten gleich mehrere Absichten: Sparen, Haushaltsplanung, Altersvorsorge und altersbezogene Empfehlungen. Deine Inhalte müssen dieser Komplexität gerecht werden. Allgemein gehaltene SEO-Artikel mit oberflächlichen Zwischenüberschriften reichen dafür nicht mehr aus.

Was stattdessen gefragt ist:

• Inhalte, die sich an realen Nutzungsszenarien orientieren
• Überschriften in Form von konkreten Fragen
• Praxisnahe Beispiele und Fallstudien
• Inspiration aus nutzergenerierten Plattformen wie Reddit, Quora oder Fachforen
• Ein Sprachstil, der der tatsächlichen Ausdrucksweise deiner Zielgruppen entspricht – nicht nur deren Suchbegriffen

Laut BrightEdge hat sich die Anzahl an Longtail-Suchanfragen (über acht Wörter) seit Einführung der AI Overviews versiebenfacht. Gleichzeitig stieg die Nutzung technischer oder fachlich spezialisierter Begriffe um 48 %. Solche komplexen Anfragen stammen meist von erfahrenen Nutzer*innen oder Fachleuten mit sehr spezifischem Informationsbedarf.

Wenn du verstehest, wie deine Zielgruppe denkt, spricht und sucht – insbesondere in KI-basierten Interfaces – kannst du Inhalte gestalten, die wie eine echte Antwort wirken. Nicht nur wie ein weiteres Ergebnis.

Branchenabhängige Unterschiede: Wie stark ist deine Branche betroffen?

KI verändert nicht alle Branchen gleich stark. Eine Studie von BrightEdge zeigt deutliche Unterschiede:

• Gesundheit & Bildung: 90 % aller Suchanfragen führen zu AI Overviews
• B2B & Versicherungen: ca. 65 %
• Unterhaltung: 37 %
• Produktsuchen (E-Commerce): nur noch 4 %, verglichen mit 29 % im Jahr 2023

Letzteres ist besonders bemerkenswert: Bei E-Commerce zieht sich Google offenbar bewusst zurück – wohl aus rechtlichen Gründen oder wegen der Nutzerpräferenz für visuelle Produktsuche. B2B-Unternehmen und wissensintensive Branchen hingegen sind besonders betroffen. Verlage, Bildungsplattformen und Nischenanbieter sehen bereits deutliche Rückgänge im organischen Traffic. Eine Studie von Digital Content Next ergab, dass die Click-Through-Rate (CTR) des ersten Ergebnisses von 7,3 % auf 2,6 % fällt, wenn ein AI Overview eingeblendet wird.

Was heißt das? Unternehmen müssen den Erfolg künftig nicht nur in Klicks, sondern auch in Marken-Nennungen und Sichtbarkeit ohne Klicks messen. Für B2B-Anbieter bietet das kurzfristig eine Chance: In Märkten mit wenig KI-optimierten Inhalten können Sie schnell zur bevorzugten Quelle für AI-Systeme werden.

Auch Inhaltsformate machen einen Unterschied:

• Besonders häufig zitiert: Leitfäden, Tutorials, Vergleichsartikel
• Weniger relevant: Pressemitteilungen, Startseiten-Texte oder Listicles

Tipp: Wandle umfassende Fachartikel in kleine, zitierfähige Mikro-Formate um, die LLMs leicht aufnehmen können.

SEO ist nicht tot – es wird komplexer

Trotz aller Veränderungen: SEO stirbt nicht – es entwickelt sich weiter. Statt klassischem „Ranking-Optimieren“ geht es heute um Content Visibility Optimization: eine Kombination aus technischer Zugänglichkeit, semantischer Klarheit und Reputation. Die Ziele lauten jetzt: Verstanden werden, zitiert werden und vertrauen aufbauen.

Das bedeutet:

• Fachlich fundierte Inhalte mit echter Expertise schaffen
• Inhalte für Menschen und Maschinen strukturieren
• So schreiben, wie Nutzer*innen sprechen – nicht nur, wie sie tippen
• Deine Marke in der KI-generierten Antwort sichtbar verankern

Google, Microsoft und OpenAI investieren massiv in KI-gestützte Suche. Was diese Systeme heute als Trainingsdaten nutzen, bestimmt ihre Antworten von morgen. Frühzeitig dabei zu sein, bietet daher strategische Vorteile. Wenn deine Inhalte zum Wissensfundament der KI werden, sind Sie in deiner Branche dauerhaft präsent. Die Frage für Marketingverantwortliche lautet also nicht mehr: „Wann lohnt sich SEO?“ Sondern: „Wie machen wir unsere Marke KI-fit, bevor es die Konkurrenz tut?“

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