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01/07/2024

Nie wieder SEO? Wie sich die neuen AI Funktionen bei Google auf Webseiten-Optimierung auswirken

Content Supply Chain Website & SEO Blogartikel

Autorin: Katharina Rapp

Frau die vor einem Laptop sitzt

Google setzt seit Kurzem AI ein, um die Suchergebnisse zu verbessern. Es entwickelt sich von der Suchmaschine immer mehr zu Antwortmaschine. Viele fürchten, dass in Zukunft kaum mehr Traffic auf Webseiten landen wird. Es wird das Ende von SEO ausgerufen – in Zukunft machen wir stattdessen AIO (AI-Optimierung). Stimmt das? Was bedeutet das für Webseiten-Betreiber, die weiterhin im digitalen Raum erfolgreich sein wollen? Dazu haben wir unseren Experten für Analytics, Digitales Marketing & CRM, Marcus Effenberger, befragt.

Hi Marcus! Erstmal: Was genau ändert sich denn bei der Google-Suche?

Google hat in der Vergangenheit mit dem Knowledge Graph (Infobox am rechten Seitenrand) und den Featured Snippets (Position Zero Ergebnisse / Voice Search Ergebnisse) bereits viel getan, um Informations-Suchanfragen direkt zu beantworten. Nun wurde vor kurzem „Gemini“ ausgerollt, was die bisher genutzten Technologien zur Beantwortung von informationellen Anfragen ablöst. Dabei handelt es sich um die neueste Version eines Large Language Model (LLM) als Basis für künstliche Intelligenz.

In der Vergangenheit gab es mit Palm und der Search Generative Experience schon erste Tests. Nun ist Google seit der zweiten Jahreshälfte 2023 dabei, künstliche Intelligenz in Form von „AI Overviews“ in die Suchergebnisse zu integrieren. Das ist eine ganz andere Art und Weise, wie Informationen in der Google-Suche präsentiert werden: Anstatt der gewohnten Suchergebnisse erhält man KI-gestützte Zusammenfassungen. Diese sollen Nutzenden eine schnelle und komfortable Möglichkeit bieten, um sich über ein Thema zu informieren, ohne verschiedene Websites besuchen zu müssen.

In Zukunft wird Google weitere KI-basierte Funktionen in die Suche integrieren, z. B. personalisierte Suchergebnisse oder Sprachsteuerung.

Wie kommen denn diese AI Overviews zustande und was haben sie für Auswirkungen?

Nach wie vor gibt es Google Crawler, die Inhalte von Webseiten durchsuchen und indexieren. Die künstliche Intelligenz (KI) analysiert dabei die relevantesten Websites und extrahiert die wichtigsten Informationen, um sie in einer leicht verständlichen Form aufzubereiten. Darüber hinaus nutzen die AI Overviews auch weitere Quellen:

  • Bücher und wissenschaftliche Publikationen
  • Nachrichtenartikel und Social Media
  • Wikipedia und Wikidata
  • Produktdatenbanken und Verzeichnisse

Die Einführung von Google AI Overviews bringt einige wesentliche Veränderungen in die Google-Suche mit sich, die sowohl für Nutzende als auch für Website-Betreibende relevant sind:

  1. Nutzende finden leichter Informationen:
    AI Overviews bieten eine kompakte Zusammenfassung zu einem Thema, ohne dass man verschiedene Websites besuchen muss. Neben Text können diese Overviews auch Bilder, Tabellen und andere grafische Elemente die Zusammenfassungen enthalten.
  2. Veränderte Suchergebnisse:
    Ob eine Webseite in die AI Overview aufgenommen wird oder nicht, kann ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen deutlich erhöhen bzw. verringern. Möglicherweise sinkt der direkte Traffic auf Websites, da Nutzende die Informationen bereits in der Übersicht erhalten. Relevanz für AI Overviews könnte ein zukünftiger Rankingfaktor in der Google-Suche werden.
  3. Long-Tail-Keywords:
    Die Bedeutung von Long-Tail-Keywords wird zunehmen, da die KI auch komplexere Suchanfragen verstehen und Zusammenfassungen erstellen kann. Dabei werden auch Verkettungen von Informationsanfragen sowie die Ausgabe komplexerer Antworten als bisher über die Antwortboxen möglich.
  4. Social Media:
    Die Rolle von Social Media und Online Communities wird ebenfalls wichtiger werden, da die KI auch diese Quellen zur Informationsgewinnung nutzen kann. Insbesondere die häufige Verwendung von Hashtags oder das Teilen von Inhalten wird die Bewertung der inhaltlichen Relevanz stark beeinflussen.
  5. Höherer Suchmaschinen-Traffic:
    Die Einführung von Google AI Overviews kann für einige Websites zu einem Anstieg des Suchmaschinen-Traffics führen. Dies liegt daran, dass die KI-Zusammenfassungen die Sichtbarkeit von Websites in den Suchergebnissen verbessern können. Wenn eine Website in einer AI Overview enthalten ist, wird sie potenziell von mehr Nutzenden wahrgenommen und besucht. Vor allem bei der Übernahme großer Inhaltsteile für eine KI-Antwort muss die Quelle angezeigt werden.
  6. Geringerer Suchmaschinen-Traffic:
    Google AI Overviews bergen ein hohes Risiko für Traffic-Verluste, vor allem bei Webseiten, die auf reine Information setzen. Wenn die KI-Zusammenfassung alle relevanten Informationen bereits in den Suchergebnissen anzeigt, haben Nutzende möglicherweise keinen Grund mehr, die Website selbst zu besuchen. Dies kann insbesondere für Websites mit kurzen und informativen Inhalten problematisch sein. Weniger Webseitenbesuche bedeuten bei großen Nachrichten-Webseiten auch erhebliche Einnahmeverluste aus Online-Werbung.
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Manche sagen: SEO ist tot, in Zukunft machen wir nur noch AI Optimisation. Wie siehst du das?

Zum Teil stimmt das: Um in den AI Overviews präsent zu sein, müssen Websites für die KI optimiert werden – durch sogenannte AI Optimisation. Hochwertige und relevante Inhalte sind wichtiger denn je, um von der KI wahrgenommen zu werden. Eine gut strukturierte und nutzerfreundliche Website erleichtert der KI die Analyse. Kontinuierliche Anpassungen an die Entwicklungen der KI-Technologie ist notwendig.

Die Einführung von AI Overviews ist ein signifikanter Wandel in der Google-Suche, der sowohl Chancen als auch Herausforderungen für Website-Betreiber mit sich bringt. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Entwicklung langfristig auswirken wird.

Was heißt das konkret für unsere Kunden, die Webseiten betreiben – was müssen sie jetzt anders machen?

Vieles von dem, was wir und unsere Kunden bereits als Teil der Suchmaschinenoptimierung tun, wird auch in Zukunft gültig bleiben. Aber tatsächlich müssen Webseitenbetreiber ihre Strategien anpassen, um in der neuen Ära der KI-gestützten Suche langfristig erfolgreich zu sein, denn AI Overviews verändern die Spielregeln der Suchmaschinenoptimierung.

  1. Relevanz und Qualität des Contents stehen noch mehr im Vordergrund:
    Die neuen AI Overviews basieren auf Textverständnis. Relevante, informative und gut strukturierte Inhalte sind der Schlüssel, um von der KI wahrgenommen zu werden. Der klare Fokus auf ein Thema und tiefgehende Auseinandersetzung mit allen relevanten Aspekten ist wichtig. Relevanz wird vor allem durch einzigartige Inhalte und Perspektiven erzeugt – die müssen sich von der Konkurrenz abheben. Dabei sollten fortlaufende Aktualisierungen und Erweiterungen des Contents mitgedacht werden, um dauerhaft relevant zu sein.
  2. Nutzerfreundlichkeit und Strukturierung bleiben wichtig:
    Eine einfache und logische Seitenstruktur, die Nutzenden die Navigation erleichtert, ist unerlässlich. Die Verwendung aussagekräftiger Überschriften und Zwischenüberschriften, um die Inhalte zu gliedern, ist wie bei den bisherigen SEO-Maßnahmen wichtig. Dabei sollten gut formulierte Texte mit angemessener Schriftgröße und Zeilenabstand verwendet werden, um Barrierefreiheit und Nutzerfreundlichkeit zu gewährleisten. Darüber hinaus ist es weiterhin wichtig, Bilder, Videos und Grafiken einzubinden, um Inhalte aufzuwerten und die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern.
  3. Technische Optimierung ist die Basis:
    Die Optimierung der Website-Performance bleibt weiterhin ein Relevanzfaktor, wobei die Core Web Vitals weiterhin relevant bleiben. Es müssen noch stärkere Prüfmechanismen für eine regelmäßige Behebung von technischen Fehlern eingeplant werden. Die Verwendung von strukturierten Daten ist weiterhin enorm wichtig, um der KI die Interpretation der Website zu erleichtern. Da der Großteil der Nutzenden mobile Endgeräte zu initialen Informationssuche verwendet, sollte weiterhin sichergestellt sein, dass die Website für die Mobile-First-Indexierung von Google optimiert ist.
  4. Aufbau von Expertise und Autorität als Marke wird noch wichtiger:
    Um für die AI Overviews Relevanz zu erzeugen, ist die Veröffentlichung von Fachartikeln, Blogbeiträgen und anderen Inhalten, die die Expertise in einem bestimmten Bereich demonstrieren, unerlässlich. Auch die Teilnahme an Branchenveranstaltungen, Diskussionen und Online-Communities kann besonders sinnvoll sein, um die Sichtbarkeit und Reputation sowie die Anzahl der Marken- & Themen-Nennungen zu erhöhen. Der Aufbau von Backlinks über hochwertige und relevante Websites sowie die aktive Nutzung von Social Media, um mit der Zielgruppe zu interagieren und Inhalte zu verbreiten, bleiben weiter hochrelevant und sollten noch mehr ausgebaut werden.
  5. Analyse und Monitoring zur Überwachung von Such-Potentialen:
    Wie schon erwähnt, wird es für einige Webseiten zum Verlust von organischem Traffic kommen. Daher ist die regelmäßige Analyse des Website-Traffics essenziell, um die Auswirkungen von AI Overviews zu messen und darauf reagieren zu können. Google stellt leider keine separaten Reports in der Search Console zur Verfügung. Daher sollten vor allem die wichtigsten Keywords beobachtet werden, um einem Traffic-Verlust durch mehr Relevanz zu begegnen.Ebenso wird es zu Veränderungen bei Suchanfragen kommen. Die Identifizierung relevanter Keywords, die Nutzende in Verbindung mit AI Overviews verwenden, sollte gezielt genutzt werden, um unterhalb der AI Overviews zu erscheinen.Wichtig ist auch die Konkurrenzbeobachtung: die Analyse der Strategien von Mitbewerbern, die erfolgreich in AI Overviews erscheinen. Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen sollte man bereit sein, seine SEO-Strategie fortlaufend anzupassen.

Welche Skills brauchen wir, um uns hinsichtlich AI Overviews gut für die Zukunft aufzustellen?

Um in Google AI Overviews zu erscheinen, bedarf es einer Kombination aus verschiedenen Fähigkeiten und Mitarbeitenden:

  1. Content-Spezialist*innen:
    Um relevante und hochwertige Inhalte zu erstellen, müssen Content-Spezialist*innen starke Recherchefähigkeiten aufweisen und in der Lage sein, Informationen aus verschiedenen Quellen zu recherchieren und zu bewerten. Dazu gehört auch die Nutzung von KI in redaktionellen Arbeitsprozessen, um Inhalte zu konsolidieren, anzureichern und alle relevanten Aspekte einzubeziehen. Sie müssen in der Lage sein, komplexe Sachverhalte klar, prägnant und verständlich zu formulieren.
  2. Technische Expert*innen:
    Kenntnisse in Webentwicklung und Programmiersprachen wie HTML, CSS und JavaScript sind erforderlich, um die Website technisch einwandfrei zu gestalten und für die relevanten Auszeichnungsmethoden zu optimieren. Dabei sind strukturierte Datenformate wie Schema.org wichtig, um der KI die Interpretation der Website zu erleichtern. Technische Expert*innen müssen zunehmend auf Ladezeiten, Performance und Fehlerfreiheit optimieren, um die korrekte Indexierung verschiedener Medientypen (vor allem Videos) zu gewährleisten.
  3. Data & Web Analysten:
    Analyst*innen müssen mehr als zuvor Website-Traffic und Nutzerverhalten analysieren, um die Auswirkungen von AI Overviews zu messen und die SEO-Strategie entsprechend anzupassen. Dabei gibt es bislang keine konkreten Informationen, dass AI Overviews separate Reports in der Search Console erhalten. Es muss in der Datenanalyse vielmehr auf relevante Reports und Visualisierungen geachtet werden. Was sind die wichtigsten Keywords für ein Unternehmen? Welche Medientypen können mehr genutzt werden, um mehr organischen Traffic aus YouTube und anderen Universal Search Funktionen zu ziehen? Darüber hinaus sollte die Verbindung von Organic und Paid Search Traffic noch intensiver als bisher geplant werden.
  4. SEO-Spezialist*innen:
    SEO-Spezialist*innen müssen eine angepasste Strategie entwickeln und Maßnahmen implementieren, um die Aufnahme in AI Overviews zu verbessern. Wie oben erwähnt, wird es zusätzliches Potential in vielen (kleinteiligen) Long-Tail-Suchanfragen geben. Auch im Google Keywordplanner sind bisher keine Darstellungen geplant, welche dedizierte Keyword-Recherchen  für AI Overviews ermöglichen. Backlinks und andere Off-Page-Optimierungsmaßnahmen (vor allem aus sozialen Netzwerken) werden noch wichtiger. Dabei ist unbedingt der Schulterschluss mit Social Media Manager*innen zu suchen, um stets neue Formate, Verlinkungsmöglichkeiten sowie Inhaltsintegrationen zu nutzen.
  5. KI-Expert*innen:
    KI-Expert*innen müssen sich Wissen und die Funktionsweise von Vertex AI als Entwicklungs-Plattform aneignen. Darüber hinaus muss die Funktionsweise von Google Gemini als LLM verstanden sein, da die KI immer auf der Suche nach neuen Inhalten ist. Hier ist zu berücksichtigen, dass es bereits jetzt verschiedene Modelle von Gemini gibt. Die LLM-Entwicklung (ähnlich wie bei der Algorithmen-Entwicklung für die Suche) wird fortlaufend sein. Die Struktur der Website und (Medien) Inhalte muss komplett auf KI Indexierung ausgerichtet werden, dass sie von KI-Systemen besser verstanden und bewertet werden kann und den neuesten Modell-Anforderungen entspricht.

Um erfolgreich in AI Overviews zu erscheinen, müssen Spezialist*innen aus verschiedenen Bereichen eng zusammenarbeiten, so wie wir es hier bei IBM iX machen. Ein Team, das Content-Spezialist*innen, technische Expert*innen, Data Analysts, SEO-Spezialist*innen und KI-Expert*innen vereint, kann optimal auf die Veränderungen bei Google reagieren.

 

Marcus Effenberger ist Analytics & Digital Marketing Lead bei IBM iX. Seine Hauptaufgabe besteht in der Erzeugung einer soliden Datenbasis, um fundierte Marketingstrategien zu entwickeln. Als Marketeer mit Fokus auf SEO, SEA, Display & Social Ads arbeitet er zunehmend mit Marketing Automation, CDP und First-Party Datenstrategien, um komplexe Marketing-Ökosysteme zu optimieren.

Katharina Rapp ist Content Design Lead & Agility Expert bei IBM iX. Ihre Hauptaufgabe ist es, Kunden aus dem öffentlichen Sektor bei ihrer digitalen Transformation zu unterstützen. Als Lead des Content Design Teams entwickelt sie Kommunikationsstrategien und Konzepte für das Change Management, führt Workshops durch und konzipiert Trainings.

Quellen

  1. Offizielle Google-Quellen: Google AI Blog: Introducing AI Overviews |  Google Search Central: About AI Overviews |  Generative AI in Search: Let Google do the searching for you
  2. Fachartikel und Studien: SEO Südwest: AI Overviews: 80 Prozent der Quellen ranken laut Studie nicht organisc |  eology GmbH: Wird die Google AI Overview die SERPs verändern? |  Search Engine Journal: Google AI Overviews: What SEOs Need to Know
  3. Weitere Informationen: Google AI website | Google Search Central website | Übersicht über die Unterstützung generativer KI für Vertex AI | Dokumentation zu Vertex AI

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