IBM iX für METRO: Transformation der Customer Experience weltweit

IBM iX entwickelte gemeinsam mit METRO ein modulares Kampagnenframework auf Basis der Adobe Customer Data Platform (CDP) und Journey Optimizer. Die CDP bündelt Kundendaten aus allen Ländern zentral und ermöglicht Echtzeitanalysen, sodass Marketingkampagnen präzise auf individuelle Kundensegmente zugeschnitten werden können – was die Personalisierung und Effizienz erheblich steigert. So erhalten Kund*innen hochgradig personalisierte Kampagnen: Die empfohlenen Produkte oder speziellen Angebote richten sich vollständig nach ihrem bisherigen Kauf- und Nutzungsverhalten und berücksichtigen zusätzlich Faktoren wie saisonale Aktionen.

Am Anfang des neuen Setups standen fünf skalierbare Use Cases: Onboarding, Up-& Cross-Sell, Multichannel-Aktivierung, Churn-Prevention und Reaktivierung. Diese Journeys wurden zentral aufgesetzt, lokal adaptiert und mit einheitlichen KPIs versehen. Die Implementierung umfasste die technische Integration und die Harmonisierung der Datenquellen aus über 30 Ländern. Besonderer Fokus lag auf der Echtzeit-Steuerung von Kampagnen, sodass Inhalte dynamisch angepasst werden können, sobald sich Kundenvorlieben oder Marktbedingungen ändern.

Eine besondere Herausforderung bestand darin, den Rollout so zu gestalten, dass auch Länder ohne tiefes CRM-Know-how sofort in die Umsetzung gehen konnten – mit dem Ergebnis spürbarer Effizienzgewinne, schnellerem Go-to-Market und einer konsistenten, datenbasierten Kundenansprache über alle Kanäle hinweg.

Customer Centricity ist bei METRO strategisch verankert. Gemeinsam mit IBM iX wurde 2024 innerhalb von sechs Monaten ein ganzheitliches Voice-of-the-Customer-Ökosystem auf Basis von Qualtrics – einer führenden Plattform für Experience Management und Feedback-Analyse – aufgebaut. Ziel war es, Kundenstimmen entlang der gesamten Customer Journey sichtbar und operativ nutzbar zu machen – von der Erhebung über automatisierte Auswertungen bis hin zur Reaktion in Echtzeit.

Ausgangspunkt war die Migration der bisherigen Lösung (Medallia) hin zu Qualtrics, um mehr Flexibilität, bessere Integration und höhere Agilität in der Feedbackverarbeitung zu erreichen. Dafür wurde zunächst ein Touchpoint-Modell entwickelt, das definiert, an welchen Stellen Kundenfeedback besonders wirkungsvoll ist – etwa nach dem Kauf, bei Rücksendungen, in Loyalty-Programmen oder bei Servicekontakten.

Auf dieser Grundlage entstand ein modulares Survey-System, das in über 20 METRO-Ländern individuell ausgerollt und zentral ausgewertet werden kann. Die Integration mit der Adobe Experience Platform (AEP) ermöglicht es, Feedbackdaten intelligent mit Kundenprofilen zu verknüpfen und gezielte, personalisierte Maßnahmen auszulösen – etwa in der Kampagnensteuerung, Sortimentsoptimierung oder Servicequalität.

Individuelle Dashboards, Alert-Systeme und Follow-up-Prozesse sorgen nun für hohe Transparenz und Reaktionsfähigkeit in allen Ländern. So wird Feedback nicht nur erhoben, sondern strategisch genutzt – für kontinuierliche Verbesserungen entlang der gesamten Customer Experience.

Mit dem wachsenden Content-Bedarf in Marketing, CRM, SEO und E-Commerce stießen die Teams von METRO zunehmend an ihre Kapazitätsgrenzen. Neue Märkte erforderten die schnelle Verfügbarkeit von Texten – in vielen Sprachen, Formaten und Zielgruppenvarianten. Manuelle Prozesse konnten diesen Anforderungen nicht länger gerecht werden.

Gemeinsam mit IBM iX wurde deshalb 2024 im Rahmen eines Konzeptnachweises (Proof of Concept – PoC) eine KI-gestützte Content-Workbench auf Basis von watsonx.ai von IBM entwickelt. In enger Zusammenarbeit zwischen dem SEO-Verantwortlichen von METRO HQs, METRO Deutschland und IBM iX entstand ein Interface, das auf vorkonfigurierten Prompts basiert.

Lokale Marketeers können damit strukturierte Briefings eingeben und erhalten automatisiert editierbare Varianten für Headlines, Outlines, Produkttexte, E-Mail-Content oder SEO-Texte – unter Berücksichtigung gewünschter Themenschwerpunkte oder aktueller Ereignisse wie z. B. dem Oktoberfest.

Die Kombination aus KI-generierten Vorschlägen und redaktioneller Kontrolle ermöglicht eine schnelle, konsistente Content-Produktion für alle Märkte. Qualität, Tonalität und rechtliche Sicherheit werden durch einen integrierten Freigabeprozess gewährleistet, der jede KI-generierte Version einem menschlichen Review unterzieht.

Der Konzeptnachweis ist die Grundlage für den weitergehenden Einsatz von künstlicher Intelligenz im Rahmen der METRO Marketing-Kampagnen. Die Einfachheit der Bedienbarkeit und Zuverlässigkeit der Ergebnisse sorgten für eine hohe Akzeptanz im METRO-Team. Das Projekt markiert einen wichtigen Schritt in der Operationalisierung von KI: zentrale Standards, durchdachte Prozesse und erste Integrationen sorgen für Effizienz, Sicherheit und Skalierbarkeit in der Content-Produktion – und ermöglichen es, Kampagnen in Echtzeit auf Basis von Kunden- und Marktdaten auszurollen und anzupassen.