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Time to shine – TAG Heuer glänzt mit neuer digitaler Kundenbindung

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3 Wochen bis zum neuen Online-Einkaufserlebnis. 3-faches Wachstum durch personalisierte Services.

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Seit jeher steht die Schweizer Uhrenmanufaktur TAG Heuer für zeitlose Innovation. Doch nie zuvor waren Zeit und Innovation so wichtig wie in Zeiten der Pandemie, in denen das Firmenmotto ‚don’t crack under pressure‘ auf eine harte Probe gestellt wurde.

Der Rückgang des Einzelhandels hat die Marke, die ihre Produkte über eigene Boutiquen sowie unzählige Juweliere und Kaufhäuser vertreibt, vor große Herausforderungen gestellt. Hinzu kamen vermehrte Forderungen von Kund*innen nach einem besseren digitalen Einkaufsprozess mit einer ansprechenden, kundenfreundlichen Umgebung. So stand die globale Luxusmarke vor der Aufgabe, ihre grundverschiedenen Vertriebs- und Marketingkanäle sinnvoll zusammenzuführen.

All das war bereits Thema, bevor COVID-19 die Welt zum Stillstand brachte und das Einkaufen und Leben für immer verändern sollte.

„Wir haben durch Salesforce so viele Berührungspunkte, mit denen wir die Beziehung zu unseren Kund*innen und Uhrenliebhaber*innen pflegen können – egal, ob sie hundert Uhren, eine oder keine besitzen“, so Regard. „Mit Salesforce können wir eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden und jede Kundin aufbauen.“

Beatrice Goasglas

Vice President for Digital and Consumer Experience, TAG Heuer S.A.

„Die größte Herausforderung im Moment ist die Unsicherheit, aber wir passen uns an und bleiben beweglich“, sagte Frédéric Arnault, Chief Executive Officer (CEO) bei TAG Heuer, im Oktober 2020 gegenüber Forbes.

Das Pandemie-Jahr 2020 hat die neue digitale Ausrichtung, die das Management von TAG Heuer schon seit einer Weile vorangetrieben hatte, weiter beschleunigt.

Tag Heuer Uhr, Zoom auf Ziffernblatt und Zeiger

Können digitale Verkäufe ‚Boutique‘ sein?

TAG Heuer CEO Frédéric Arnault ist in vielerlei Hinsicht die ideale Führungsbesetzung für genau diese Schlüsselfrage. Mit nur 25 Jahren wurde er im Juni 2020 an die Spitze des Unternehmens berufen. Zuvor hatte er bereits drei Jahre lang die digitale Strategie und Entwicklung von Smartwatches geleitet. Als Teil der Arnault Familie, einer der Hauptanteilseigner von LVMH (der weltweite Branchenführer der Luxusgüterindustrie, zu dem auch TAG Heuer gehört), ist er mit den Werten und Traditionen globaler Luxushäuser aufgewachsen. Gleichzeitig ist er ein Millenial und Digital Native, der die Vorlieben und Trends seiner Generation kennt und versteht.

Nun ging es vor allem darum, die heutigen Konsument*innen dort zu adressieren, wo sie sich tatsächlich aufhalten: online, immer unterwegs und in dauerndem Austausch mit ihren Freund*innen und Lieblingsmarken.

„Wir wollten den Direktvertrieb, insbesondere den E-Commerce, fördern und die Beziehung zu dieser Kundengruppe stärken“, erklärt Beatrice Goasglas, Vice President for Digital and Consumer Experience, TAG Heuer S.A. „Parallel dazu wollten wir natürlich unser bestehendes, weltweites Netzwerk an Einzelhändlern pflegen, die diese Verbindung bereits als Teil ihrer Expertise etabliert hatten.“

Für die Verwaltung ihrer Beziehungen zu Einzelhändlern und anderen B2B-Partnern arbeitete TAG Heuer schon jahrelang mit einem Salesforce CRM. Im Zuge der Umgestaltung ihrer Kundenbeziehungen entschied die Leitung des Uhrenherstellers in der Schweiz und in Frankreich, diese Salesforce Cloud-Plattform auch im Rahmen der Kundenbindung zu nutzen.

Um sowohl die technische Seite als auch die Customer Experience zu steuern, beauftragte TAG Heuer 2017 IBM iX als Experten für digitale Transformation und Customer-Experience-Lösungen. Das Team von IBM iX brachte umfassende Expertise in den Bereichen Salesforce-Integration, Design Thinking und Branchenwissen im Einzelhandel mit.

„Wir haben uns für einen Cross-Cloud-Ansatz bei Salesforce entschieden, da er verschiedenste Möglichkeiten zur Transformation bietet: E-Commerce, Marketing-Automatisierung, Integration, Kundenbetreuung, Daten und Analysen“, sagt Alexandre Regard, IT Digital Manager bei TAG Heuer. „Am Ende sollten alle Abteilungen miteinander verknüpft werden.“

Ein 360°-Blick – 24 Stunden am Tag

Die 360-Grad-Sicht ist ein entscheidender Ansatz in der Luxusuhren-Community. Denn egal, wo, wann und wie Kund*innen einen Kauf tätigen, sie sind viel mehr als reine Käufer*innen. Sie sind Sammler*innen, Liebhaber*innen, Fans. Eine geschichtsträchtige Marke wie TAG Heuer muss die Leidenschaft ihrer Kund*innen gezielt aufbauen und pflegen. Salesforce wiederum ist das Zahnrad, das hinter den Kulissen alles reibungslos miteinander verbindet und antreibt.

„Wir haben durch Salesforce so viele Berührungspunkte, mit denen wir die Beziehung zu unseren Kund*innen und Uhrenliebhaber*innen pflegen können – egal, ob sie hundert Uhren, eine oder keine besitzen“, so Regard. „Mit Salesforce können wir eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden und jede Kundin aufbauen.“

Dieser Rundumblick ermöglicht es, viele Teilaspekte des Unternehmens miteinander zu verbinden, zum Beispiel Reparaturen, Treueprogramme sowie Word of Mouth- und Influencer-Kampagnen. Die Integration unterstützt zudem die Personalisierungsstrategie, die den Wunsch der Kund*innen berücksichtigt, von der Marke auf allen Kanälen gesehen, gehört und erkannt zu werden. Verbesserte Verbraucherprofile ermöglichen außerdem durch eine für alle zugängliche digitale Serviceakte eine effizientere Reparaturabwicklung zwischen Besitzer*innen, Boutiquen und dem Unternehmen.

Zeit für eine E-Commerce Lösung

Als die COVID-19-Pandemie im Winter und Frühjahr 2020 erstmals über weite Teile der Welt hinwegfegte, gewann die Arbeit, die TAG Heuer, IBM und Salesforce bereits seit zwei Jahren geleistet hatten, schlagartig noch mehr an Bedeutung. „Alle baten um die Entwicklung und Einführung von E-Commerce-Lösungen“, so Goasglas.

Mann im Labor, Bildschirm mit der Tag-Heuer-Carbon-Hairspring

Wie macht man Kund*innen zu wahren Fans?

TAG Heuer war im Bereich der Luxusmarken mit einer Vielzahl von Webseiten, die bereits 2015 in fünf Märkten online gegangen waren, schon früh im E-Commerce vertreten. Im Februar 2020 erfolgte dann der Relaunch – gerade rechtzeitig zu den COVID-19-Lockdowns in Europa und Nordamerika. Bis zum Ende dieses Jahres werden die mehrsprachigen Webseiten des Unternehmens 95% seiner internationalen Präsenz abdecken.

„Das Vorhaben, ein E-Commerce Geschäft einzuführen, war ein riskantes Unterfangen – insbesondere in der Uhrenbranche“, so Regard. Wie bei Schuhen oder Kleidung sind die Passform, die Haptik und sogar das Wesen einer Uhr ein Hauptverkaufsargument. All das über den Bildschirm zu transportieren, ist wirklich herausfordernd.

Die Weiterentwicklung des Marketingansatzes wurde durch die Pandemie ebenfalls beschleunigt, insbesondere der Fokus auf Personalisierung. Als Shoppingtouren nicht mehr möglich waren und die Uhr still zu stehen schien, versuchte TAG Heuer durch persönliche Elemente in seiner Onlinepräsenz ein Gefühl von Normalität und Positivität zu vermitteln.

„Es gab schließlich immer noch Geburtstage und besondere Anlässe für ein Geschenk oder eine kleine Aufmerksamkeit, um ein ‚Ich denke an dich‘ auszudrücken“, erklärt Goasglas. „Wir haben daher den Fokus der Kommunikation geändert und nicht mehr über Produkte an sich gesprochen, sondern mehr über Wohlbefinden und ein positives Mindset, um unsere Kunden auf eine angenehme Art zu unterhalten.“

In Zusammenarbeit mit den IBM iX Berater*innen entwickelte TAG Heuer innerhalb weniger Wochen ein neues Einkaufserlebnis, um die physische Lücke zu schließen. Mit Hilfe der gewonnen Daten und einem höheren Grad an Automatisierung kann TAG Heuer Kund*innen nun auf eine ganz neue Weise erreichen.

Dies ist auch ein weiteres Beispiel für das Engagement von CEO Arnault und TAG Heuer für ein nahtloses Kundenerlebnis. Schon vor der COVID-19-Pandemie war das Unternehmen entschlossen, den Luxusmarkt mit der digitalen Welt zu verknüpfen.

Und ob Pandemie oder nicht, die Ergebnisse sind bemerkenswert. Im Jahr 2020 verzeichnete das Unternehmen ein dreistelliges Wachstum.

„Wir haben uns schnell wieder erholt und unsere Kunden kamen zu uns zurück, was das Vertrauen in TAG Heuer deutlich macht“, sagt Goasglas.

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