12/12/2022

In 3 Schritten zu einer Experience Strategy

Autorin: Corinna Wallisch

Frau arbeitet an ihrem Laptop in einem Café

Kund*innen erwarten heutzutage außergewöhnliche Markenerlebnisse und personalisierte Angebote – und das an jedem Touchpoint. Die Herausforderung besteht also darin, die Prozesse über alle Touchpoints hinweg so zu optimieren, dass eine ansprechende Customer Journey entsteht. Dafür braucht es wiederum eine durchdachte Experience Strategy, welche drei zentrale Schritte beinhalten sollte.

Laut Forrester Research halten es 88 % der Online-Kund*innen für unwahrscheinlich, dass sie nach einem schlechten Nutzererlebnis auf die gleiche Website zurückkehren. Wohingegen ein reibungsloses Erlebnis die Konversionsrate von Kund*innen um bis zu 400 % erhöhen kann. Das einfache Navigieren zwischen Online Touchpoints als Teil einer Experience Strategy sorgt dafür, dass Kund*innen mit ihrem Onlineerlebnis zufrieden. Sie legt fest, wie die digitalen Touchpoints im Unternehmen verwaltet und gepflegt werden. Ist die Experience Strategy erfolgreich, führt sie zu höherer Zufriedenheit der Kund*innen, weniger Verlusten und fördert somit das Unternehmenswachstum.

Vorarbeit: Customer Journey – was ist das eigentlich?

Customer Experience (CX) bezeichnet die Gesamtheit der Erlebnisse, die Kund*innen mit einer Marke haben – über alle Touchpoints, online oder offline, hinweg. User Experience (UX) meint wiederum das spezifische Nutzererlebnis, das Kund*innen beider Verwendung eines digitalen Produktes erleben. Die Customer Journey beschreibt die „Reise“ der (potenziellen) Kund*innen vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf oder sogar bis zur Weiterempfehlung eines Produktes. Um ein zufrieden stellendes Gesamterlebnis zu schaffen, braucht es daher zunächst einen Überblick über alle potenziellen Interaktionen mit der jeweiligen Marke – das betrifft sowohl digitale als auch nicht-digitale Touchpoints (z. B. POS, Call-Center, App, Website …). Um die gesamte Customer Journey der Kund*innen nachvollziehen zu können, haben sich CX-Tools, die Erstellung von Personas sowie das Customer Journey Mapping als hilfreich erwiesen. Um Customer Experience und User Experience gleichermaßen in die Strategie zu involvieren bzw. optimal miteinander zu verbinden, braucht es zudem ein funktionsübergreifendes Team aus UX/UI-Designer, Product Owner und Entwickler*innen, das mit den richtigen Fähigkeiten und Kenntnissen eine nutzerzentrierte Oberfläche erstellt und gestaltet. Aber wie kommt man dort hin?

Schritt 1: SMARTE Ziele definieren

Um eine Experience Strategie zu entwickeln, müssen zunächst die Ziele definiert werden. Dabei helfen die sogenannten SMART-Regeln. Die Ziele sollten Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch und Terminiert sein. Wichtig ist dabei, dass von der Geschäftsleitung bis zum digitalen Produktteam alle wissen, wie die Ziele aussehen und wie sie erreicht werden sollen. Daher ist es wichtig, sie schriftlich festzuhalten und transparent zu kommunizieren. Geeignete Formate sind beispielsweise Workshops, in denen Vision, Mission und Geschäftsziele definiert werden. Zusätzlich bieten sich Benchmark Analysen für einen Marktüberblick an.

Schritt 2: Kundenfeedback einholen

Im nächsten Schritt sollte eine Persona, also das Bild eines typischen Kunden bzw. einer typischen Kundin, erstellt werden. Sie dient dazu, die Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen besser zu verstehen. Dafür wird ein möglichst plastisches Bild gezeichnet, indem nicht nur berufliche, sondern auch persönliche Aspekte wie typische Charaktereigenschaften beleuchtet werden. Um mehr über die Kund*innen zu erfahren, braucht es direkten Kontakt zu ihnen. Hier gibt es verschiedene Möglichkeiten – Onsite-Studien, User Testing, qualitative oder quantitative Interviews oder Co-Creation Workshops. Expert*innen können anschließend dabei helfen, das Feedback der Kund*innen zu erfassen, zu bewerten und in das Konzept der Experience Strategy zu integrieren. Über die Bedürfnisse und Wünsche von Kund*innen Bescheid zu wissen, ist der Schlüssel zum Unternehmenserfolg.

Schritt 3: Erfolg mit KPIs messen

Im letzten Schritt sollten in der Experience Strategie konkrete KPIs zur Messung des Erfolgs definiert werden, die kontinuierlich überprüft und bei Bedarf angepasst werden. Denn Erfolgsmessungsfaktoren sind die gemeinsame Sprache zwischen Management, Abteilungen und Projektteams und daher ein wichtiges Entscheidungsinstrument für den Geschäftserfolg. Pro Phase sollten maximal zwei Primär-Ziele definiert werden, anhand derer die Strategie überprüft werden kann. Dabei können neben dem Analytics Dashboard zum Beispiel User Testing oder Time-on-Task-Metriken hilfreich sein.

Fazit

Für kundenzentrierte Unternehmen ist es wichtig, sich mit einer Experience Strategy auseinanderzusetzen. Es gilt, ein Konzept zu erstellen, das die einfache, nahtlose Navigation zwischen den verschiedene Touchpoints der Marke ermöglicht, ohne Nutzende zu verlieren. Werden die Ziele klar definiert, fließt das Feedback der Kund*innen in die Strategie ein und werden die Erfolge anhand konkreter KPIs gemessen, steht der Transformation zu einem kundenzentrierten und erfolgreichen Unternehmen nichts mehr im Weg.

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