06/02/2024

Fünf Trends für die Unternehmenskommunikation in 2024

Autor: Marten Neelsen

Von der Navigation durch die hybride Arbeitswelt bis zur Stärkung von Employee Influencer*innen – es gibt fünf zentrale Trends, die Companies in der Unternehmenskommunikation im Jahr 2024 berücksichtigen sollten, um dynamisch und erfolgreich zu bleiben. Aber wie genau sehen diese Trends aus, wie verändern sie die Art und Weise, wie wir arbeiten und was sollten Unternehmen bei ihrer Kommunikation berücksichtigen?

Auch bei sich ständig verändernden Anforderungen bleibt die Unternehmenskommunikation ein Eckpfeiler des organisatorischen Erfolgs. Während wir das Jahr 2024 gestartet haben, begleiten uns nicht nur weiterhin bereits bekannte Herausforderungen aus 2023, sondern auch neue Wendepunkte deuten sich bereits an. Von den Dynamiken der hybriden Arbeit über die Nutzung künstlicher Intelligenz (KI) bis hin zur Förderung robuster Employer-Branding-Strategien sind hier fünf Schlüsseltrends der Kommunikation aufgelistet, die das Arbeiten und Kommunizieren in den kommenden Monaten prägen und gestalten werden. Diese Trends beeinflussen nicht nur die Entwicklung am Arbeitsplatz, sondern betonen auch die entscheidende Rolle einer effektiven Unternehmenskommunikation als Grundlage für die organisatorische Widerstandsfähigkeit und den Fortschritt.

1. Dynamik der hybriden Arbeit: Verschiedene Realitäten anerkennen

Die Debatte um Homeoffice oder die vollständige Rückkehr ins Büro spitzt sich erneut zu. Mittlerweile zeichnet sich ein Bild von zwei divergierenden Lagern ab. Mit Investoren und prominenten Führungskräften, die hierzu Position beziehen, gibt es einen regelrechten Machtkampf um die Büropräsenz und ihren unmittelbaren Einfluss auf die Produktivität der Mitarbeitenden. Die alternativlose Durchsetzung von Präsenzarbeit könnte jedoch die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter*innen übersehen, wenn nicht sogar den potenziellen Verlust qualifizierter Arbeitskräfte bedeuten. Vor allem, wenn diese Talente nicht für einen Job umziehen können oder wollen. Wenn eine hybride Arbeitsumgebung zunächst eingeführt wurde und Mitarbeitende nun auf die weitere Positionierung ihrer Führungskräfte diesbezüglich warten, wird eine nahtlose Kommunikationskultur, die sowohl remote als auch persönlich funktionstüchtig ist, unerlässlich. Eine inklusive Kommunikationsumgebung stellt sicher, dass jede Person unabhängig von ihrer physischen Präsenz gesehen und gehört wird.

Führungskräfte müssen zudem klare Richtlinien deutlich und wiederholt kommunizieren. Das gilt vor allem für Erwartungen, Kommunikationsformen und die Bewertung der Leistung in verschiedenen Arbeitsumgebungen.

Kommunikationsteams können hierbei Führungskräfte ermutigen, sich im offenen Dialog zu engagieren, etwaige Bedenken anzuerkennen und Klarheit über die Position des Unternehmens herzustellen. Es ist entscheidend, sicherzustellen, dass entsprechende Richtlinien effektiv und konsistent in der gesamten Organisation kommuniziert werden, um ein einheitliches Verständnis unter allen Mitarbeitenden zu fördern, unabhängig von ihrem Arbeitsort.

2. Re- & Upskilling: Neue Fähigkeiten vermitteln

Die wachsende Bedeutung Künstlicher Intelligenz hat in Unternehmen aller Industrien und Branchen zu grundlegenden Veränderungen geführt, die neue Fähigkeiten und Fertigkeiten erfordern. Unternehmen müssen jetzt Experimente mit KI wagen und dabei den menschlichen Faktor bewahren. Um die neuen Möglichkeiten zu nutzen, sollten Kommunikationsteams auf die Notwendigkeit einer effektiven Bewerbung der verfügbaren Weiterbildungs- und Lernmöglichkeiten innerhalb der Organisation hinweisen. Interne Kommunikation kann eine entscheidende Rolle dabei spielen, die Bedeutung von fortlaufendem Lernen und Weiterbildungen hervorzuheben. Die meisten Unternehmen haben das Lernen bereits als einen wesentlichen Unternehmenswert festgelegt, aber die Notwendigkeit der effektiven Kommunikation ebendieser Botschaft wird oft vernachlässigt.

Mit ihrem Wissen über die verfügbaren Kanäle können Kommunikationsteams unterschiedliche Lernformate erstellen oder kuratieren. Dabei können sie verschiedene Lernstile berücksichtigen und Mitarbeitenden mit unterschiedlichen Zeitplänen oder Bedürfnissen gerecht werden. Die Förderung einer Kultur der Innovation und des Lernens ermöglicht Unternehmen nicht nur, das Gleichgewicht zwischen KI-Optimierung und menschlicher Expertise zu finden, sondern auch Resilienz aufzubauen und interne Ressourcen von erfahrenen Kolleg*innen mit neuen Teammitgliedern zu teilen.

3. Mitarbeitende als Thought Leader gewinnen

In der Ära von KI bleibt eine authentische Kommunikation mehr denn je eine echte Herausforderung. Die am wenigsten gehörten Stimmen sind oft spezialisierte Kolleg*innen, die es oft als schwierig empfinden, authentisch auf sozialen Plattformen zu agieren. Während sich das C-Level oder das Management Board oft auf dedizierte Presseteams oder Medienagenturen verlassen kann, äußern Abteilungsleiter*innen, Teamleiter*innen und Fachexpert*innen ihre Kenntnisse oft nur in Kundengesprächen oder internen Formaten.

Die Unternehmenskommunikation kann diese Expertise durch ein geleitetes Social-Eminence-Programm nutzen. Kommunikator*innen können dabei helfen, effektive Content-Strategien zu entwickeln, die Meinungsexpert*innen dazu befähigen, zu wichtigen Key Opinion Leaders zu werden. Während die Expert*innen auf Unterstützung bei der Formulierung einer Strategie und Regelmäßigkeit beim Posten angewiesen sind, benötigen die Kommunikationsteams im Austausch dafür individuellen Einblick in Trends, aktuelle Entwicklungen und Debatten.

Spezialisierte Workshops oder Schulungen können effektives Storytelling, Engagement des Publikums und plattformspezifisch bewährte Praktiken vermitteln. Darüber hinaus kann eine personalisierte Anleitung bei der Entwicklung von Content-Strategien, die mit dem Publikum resonieren, hilfreich sein. Dabei wird die Fachexpertise der jeweiligen Personen genutzt und auf authentische Art und Weise verbreitet.

Es ist jedoch wichtig, dass diese Strategie auf Management-Ebene unterstützt werden muss. Das gilt sowohl in Bezug auf Außendarstellung des Unternehmens als auch in Bezug auf den Zeitaufwand, der für die Erstellung der Inhalte benötigt wird.

Eine funktionierende Social-Eminence-Strategie kann jedoch an jedem Touchpoint Früchte tragen: beim Neukundengeschäft, dem Auftauchen in aktuellen Debatten und der Stärkung der Arbeitgebermarke.

4. Employer Branding Strategie mit Fokus auf den Menschen

Der aktuelle Fachkräftemangel hat den War for Talents unter Unternehmen verstärkt. Talente zu gewinnen und auch zu halten, insbesondere innerhalb der Generation Z, erfordert eine starke Arbeitgebermarke (Employer Brand). Dafür spielen sowohl die externe als auch die interne Arbeitgebermarke eine entscheidende Rolle.

Die externe Employer Brand zeigt potenziellen Kandidat*innen die Wertekultur des Unternehmens mit Hilfe verschiedenster Medien und Formate. Bei endlosem Wettbewerb auf einem arbeitnehmerzentrierten Arbeitsmarkt muss die Markenerzählung unbedingt über die einfache Auflistung von Vorzügen und Benefits hinausgehen. Unternehmenskommunikation kann dabei helfen, eine Story zu entwickeln, die die Erfahrungen der Mitarbeitenden, ihre Wachstumswege und die inklusive Arbeitsplatzkultur hervorhebt. Dies kann zum Beispiel durch den Einsatz von Videos, virtuellen Touren, Live-Fragerunden mit Mitarbeitenden oder interaktivem Storytelling erreicht werden. Sie liefert dann einen authentischen Einblick in die Kultur des Unternehmens, die Arbeitsumgebung und die Mitarbeitererfahrungen. Karrierewebsites, soziale Medien und Stellenanzeigen sind dabei die Eckpfeiler. Gleichzeitig fördert die interne Employer Brand ein Zugehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitenden, beeinflusst die Jobzufriedenheit und -performance positiv. Was intrinsisch beginnt, wird also extern Kreise ziehen.

Mit einer Social-Eminence-Strategie, wie oben erwähnt, kann man Mitarbeitende dazu ermuntern, ihre Erfahrungen in sozialen Medien zu teilen, an Arbeitgebermarkenkampagnen teilzunehmen und die Kultur des Unternehmens authentisch zu untermauern. Das Zusammenspiel beider Strategien fördert die Authentizität der Arbeitgebermarke und findet bei Mitarbeitenden und potenziellen Kandidat*innen gleichermaßen Anklang.

5. Change Management: Nur der Wandel ist konstant

Der steigende Einsatz von KI und anhaltende globale Herausforderungen sind nur zwei Treiber für das enorme Tempo vieler grundlegender Veränderungen. Dieser ständige Wandel schürt Unsicherheit und erfordert ein strategisches Change Management. Interne Kommunikationsteams spielen eine entscheidende Rolle bei der Sicherstellung einer transparenten Kommunikation bei Übergangsphasen.

Kommunikationsexperten sind dabei auf die Führungskräfte angewiesen, die offen über die Gründe für den Wandel, die beabsichtigten Ergebnisse und die potenziellen Auswirkungen auf die Mitarbeiter*innen sprechen müssen. Nur, wenn diese Auskunftsbereitschaft vorhanden ist, kann interne Kommunikation die entsprechenden Nachrichten gestalten und für verschiedene Kanäle übersetzen. Herausforderungen werden schließlich durch das Teilen von Informationen bewältigt. Dies ermöglicht wiederum den Dialog, in dem Mitarbeitende die Möglichkeit haben, Bedenken zu äußern und Fragen zu stellen.

Die Unternehmenskommunikation spielt eine entscheidende Rolle bei der Verbreitung zielgerichteter und rechtzeitiger Informationen und bei der Bereitstellung von Schulungen, Anleitungen und Unterstützung, um die Beschäftigten mit den erforderlichen Fähigkeiten auszustatten, um sich an die neuen Umstände anpassen zu können. Durch Umfragen oder Town-Hall-Meetings kann sie auch die Tore für eine bessere gegenseitige Kommunikation öffnen, um Feedback von den Mitarbeitenden einzuholen. Das schließt den Informationskreis und verbessert das Change Management noch weiter. Natürlich ist dies für jedes Unternehmen sehr individuell zu meistern. Es gibt keine Blaupause für gelungene Change Kommunikation. In jedem Fall ermöglicht eine effektive interne Kommunikationsstrategie Organisationen, sich anzupassen, das Engagement und die Inklusion inmitten von Veränderungen zu fördern.

Fazit:

Auch im Jahr 2024 bleiben die wirtschaftlichen Unsicherheiten konstant und unterstreichen die Notwendigkeit agiler Kommunikationsstrategien. Die Priorisierung des Wohlbefindens der Mitarbeitenden, die Akzeptanz von Veränderungen und die Stärkung von Kommunikationsplänen sind entscheidend. Organisationen müssen anpassungsfähig bleiben, Herausforderungen antizipieren und Kommunikationsstrategien schnell an Unvorhergesehenes anpassen.

Für viele erfahrene Kommunikator*innen ist dies nach 2023 sicherlich noch der normale Status quo. Doch was sich grundlegend ändern muss, ist, dass die interne Kommunikation noch immer um einen festen Platz am Tisch der Entscheidungen kämpft und aktiv eine widerstandsfähige, inklusive und agile Arbeitsplatzkultur fördert. Sie neigt dazu, nur dann priorisiert zu werden, wenn sie benötigt wird, was oft zu spät sein kann. Indem transparente, empathische und inklusive Kommunikationspraktiken gefördert werden, können Organisationen sicherstellen, dass jedes Mitglied sich unterstützt, engagiert und verbunden fühlt im sich entwickelnden Arbeitsparadigma von 2024. Die Veränderung als Chance anzunehmen und widerstandsfähige Kommunikationspraktiken zu entwickeln, ermöglicht es Organisationen nicht nur, Unsicherheiten zu überstehen, sondern auch inmitten eines kontinuierlichen Wandels zu gedeihen.