Pharma im Wandel: Strategien für eine digitale, kundenorientierte Zukunft

Neue Erwartungen, neue Möglichkeiten

Die Art und Weise, wie Fachkräfte im Gesundheitswesen heute Informationen aufnehmen und kommunizieren, hat sich tiefgreifend verändert. Auch im alltäglichen ärztlichen Praxisbetrieb sind digitale Kanäle längst kein „nice-to-have“ mehr, sondern zur unverzichtbaren Informationsquelle geworden. Laut SoWhat Research, schätzen HCPs dabei nicht nur schnelle und zielgerichtete Kommunikationswege, sondern fordern zusätzlich Substanz und Klarheit: „Don’t just show up – show up with purpose.“ Das bringt es auf den Punkt: Wer relevante und nützliche Inhalte anbietet, erhält nicht nur Aufmerksamkeit, sondern baut echte Verbindungen auf. In Zeiten, in denen jede Minute zählt und der Ärztemangel zusehends drückt, zahlt sich ein Ansatz aus, der den Alltag vereinfacht und die Bedürfnisse der Fachkräfte in den Mittelpunkt stellt.

Innovationsführer – aber noch nicht digital genug

Diese Erwartungen treffen auf eine Branche, die durchaus in der Lage ist, auf neue Anforderungen aktiv zu reagieren. Die Pharmaindustrie zählt zu den Innovationsführern: Laut pharmadeutschland.de investiert sie jährlich über 6 Milliarden Euro in Forschung und Entwicklung – damit hat sie im verarbeitenden Gewerbe den höchsten Anteil an Innovationsausgaben. Allein im Jahr 2023 wurden 647 neue Patente in der Medizinforschung angemeldet. Jährlich kommen zwischen 25 und 45 Arzneimittel mit neuen Wirkstoffen auf den Markt. Doch beim Thema Digitalisierung liegt die Branche laut Digitalisierungsindex unter dem Durchschnitt. Der digitale Wandel betrifft dabei nicht nur Forschung und Entwicklung, sondern auch Prozesse der Kommunikation und Zusammenarbeit.

Digitaler Wandel: Was von der Branche erwartet wird

Virtuelle Meetings ersetzen klassische Außendienstbesuche, Chats und On-Demand-Informationen stehen Telefonaten und langen Wartezeiten gegenüber. Die COVID-19-Pandemie hat diesen digitalen Transformationsprozess zusätzlich beschleunigt und die Erwartungen der Healthcare Professionals steigen. Sie wollen nicht mehr einfach nur erreicht werden, sondern erwarten personalisierte und bedarfsgerechte Informationen.

Die Veränderungen betreffen auch den klinischen Bereich: Im Klinik-Einkauf rücken Total-Cost-of-Ownership (TCO) und Value-Based Procurement (VBP) immer stärker in den Fokus. Hier zählt der gesamte Produktlebenszyklus – von der Anschaffung über Nutzung, Support, Dokumentation bis hin zu ergänzenden Services (BVMed, 2024). Eine Studie der Universität der Bundeswehr München in Zusammenarbeit mit Sana Einkauf & Logistik GmbH („Einkauf der Zukunft – Zukunft des Einkaufs“, 2023) bestätigt, dass Entscheidungen zunehmend interdisziplinär und strategisch getroffen werden. Dabei spielen neue Rollen, wie der Data Analyst, eine entscheidende Rolle. Dialoge zwischen Einkauf, Industrie und HCPs müssen datenbasiert, dialogorientiert und bedarfszentriert erfolgen.

Vor diesem Hintergrund ist es für Pharmaunternehmen essenziell, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit hochwertigen, personalisierten Inhalten zu erreichen. Gerade der zunehmende Ärztemangel – Prognosen der Robert-Bosch-Stiftung zufolge könnten bis 2035 bis zu 11.000 Hausarztstellen unbesetzt bleiben – macht diesen Anspruch noch dringlicher. Fachkräfte haben weniger Zeit und benötigen mehr Unterstützung. Wer ihnen diese bietet, gewinnt.

Chancen und Lösungsansätze für Pharmaunternehmen

Informationen auf den Punkt: Customer-Centricity als Leitbild

Eine erfolgreiche digitale Strategie denkt vom Kunden her. Für Pharma bedeutet das: Ob HCP oder Einkäufer*in: Wer in einer komplexen Umgebung arbeitet, braucht Unterstützung auf den Punkt. Die Interaktionen zwischen Industrie und Fachkräften verlagert sich dabei: Persönliche Besuche verlieren an Gewicht, digitale Formate gewinnen. Das bedeutet nicht weniger Kontakt, sondern flexiblere und effizientere Kommunikation – von E-Mail bis verschlüsseltem Chat.

Erfolgreiche Pharmaunternehmen setzen deshalb auf:

Die Ergebnisse sprechen für sich: Content in kleinen Häppchen wird von 65% der Zielgruppe präferiert, da es besser in den vollen Terminkalender Platz findet (Wiley Survey 2023).

Daten als Kompass: Systeme vernetzen, Datensilos auflösen

Digitale Kanäle liefern wertvolle Insights. Wer diese gezielt nutzt, erkennt frühzeitig Trends, identifiziert relevante Stakeholder und steigert die Wirkung seiner Botschaften. Gerade in der Zusammenarbeit mit Key Opinion Leadern, Procurement-Teams und medizinischen Entscheider*innen bietet datenbasiertes Marketing einen klaren Wettbewerbsvorteil.

Viele Pharmaunternehmen stehen jedoch nach Jahren intensiver digitaler Investitionen vor einem entscheidenden Problem: unverbundene Tools, Datensilos und Kommunikationslücken. Das führt zu Reibungsverlusten, ineffizienten Workflows und verpassten Chancen. Besonders spürbar ist dies in den Bereichen Vertrieb, Einkauf und Service. Hier mangelt es häufig an:

• effizienter abteilungsübergreifender Kommunikation,
• koordinierter und konsistenter Ansprache der Kund*innen,
• einem ganzheitlichen, vollständigen Blick auf Accounts und deren Bedürfnisse.

Nur durch eine vernetzte, zentrale Datenhaltung – etwa zu Kunden, Produkten, Schulungen und Supportprozessen – lässt sich echte Transparenz schaffen. So können Unternehmen:

• Total-Cost-of-Ownership-relevante Informationen nachvollziehbar dokumentieren,
• Serviceverläufe und Vertriebsdaten intelligent verknüpfen,
• automatisierte Reports für Einkaufsverbünde erstellen,
• und Value-Based-Procurement-Werte messbar belegen.

Ein zentrales CRM-System, das all diese Aspekte integriert, ist der Schlüssel. Es schafft eine einheitliche Datenbasis und ermöglicht eine nahtlose Verzahnung von Service, Vertrieb und Einkauf – für mehr Effizienz, bessere Entscheidungen und eine stärkere Kundenzentrierung.

Gemeinsam stark: Marketing, Vertrieb und Service

HCPs und Entscheiderinnen erwarten konsistente Kommunikation – unabhängig davon, ob sie mit Medical Affairs, Vertrieb oder Marketing sprechen. Eine Untersuchung von SoWhat Research zeigt: „Clear Communication is your strongest asset“. 56 % der befragten Ärztinnen und Ärzte bewerten die Fähigkeit von Pharmaunternehmen, klare Informationen zu liefern, positiv. Dennoch arbeiten viele Teams weiterhin in isolierten Strukturen. Medical Affairs besitzt wissenschaftliche Expertise, Vertrieb kennt die Bedarfe vor Ort, Marketing entwickelt Kommunikationsstrategien – doch oft ohne Schnittstelle.

Verstärkt wird dieses Silodenken durch Legacy-Systeme, die den Anforderungen des heutigen Marktes nicht mehr gerecht werden. Viele Unternehmen stehen daher vor der Herausforderung, bestehende Technologien abzulösen oder vollständig neu zu implementieren, um eine durchgängige Daten- und Kommunikationsbasis zu schaffen. Ein zentrales CRM kann hier zum Brückenelement werden, um Informationen zu bündeln und gemeinsam wirksam zu machen.

Innovation mit Verantwortung: Compliance als Chance

Ja, die Pharmaindustrie ist stark reguliert – doch genau darin liegt auch die Chance. Wer digitale Lösungen entwickelt, die nicht nur innovativ, sondern auch compliance-sicher sind, baut Vertrauen auf. Mit durchdachten Strategien und den richtigen Partnern lassen sich kreative Lösungen finden, die Regelkonformität und Nutzerfreundlichkeit vereinen.

Erfolgsfaktor CRM: für eine
nahtlose Experience

Ein modernes Customer Relationship Management (CRM) System verbindet, was zusammengehört: Daten, Teams und Kundenbedarfe. Es wird so zur strategischen Plattform – nicht als IT-Projekt, sondern als Fundament kundenorientierter Transformation, denn es unterstützt:

IBM iX ist einer der führenden digitalen Beratungs- und Implementierungspartner für die Life Science- und Healthcare-Branche. Wir unterstützen Pharmaunternehmen bei der digitalen Transformation und der Implementierung integrierter CRM-Lösungen auf Basis von Salesforce.

Erfahren Sie mehr zu unseren Marketing & CRM Transformations – Services

Erfolgsfaktor Change: Kulturwandel als Schlüssel

Technologie allein reicht nicht. Es braucht eine neue Haltung. Das Leben und Arbeiten der im Gesundheitsbereich wird immer digitaler und verlangt ihnen schnelle Entscheidungen ab. Pharmaunternehmen müssen folgen. Denn nur wer bereit ist, sich an die Entwicklungen anzupassen und umzudenken, wird auch umsetzen können. Das bedeutet:

Erfolgsfaktor KI: Treiber für eine neue Ära

Künstliche Intelligenz ist schon lange kein Zukunftsszenario mehr, sie ist Realität. Mit generativer KI lassen sich Inhalte automatisieren, Interaktionen personalisieren und neue Insights generieren. Risiken wie Halluzinationen? Beherrschbar – mit der richtigen Architektur und hochwertigen Daten. Fakt ist: Unternehmen, die heute in KI investieren, sichern sich die Innovationsführerschaft von morgen.

Um in einer zunehmend digitalen Welt erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen ihre fragmentierten Systeme integrieren und einen kundenorientierten Ansatz verfolgen, der die veränderten Bedürfnisse und Präferenzen berücksichtigt. Das ist die neue Realität.

Wer jetzt handelt, kann nicht nur Herausforderungen meistern, sondern Chancen gestalten:

Die Zukunft ist digital, vernetzt, personalisiert – und sie beginnt jetzt. Mit dem richtigen Partner an der Seite können Pharmaunternehmen nicht nur Schritt halten, sondern die Richtung vorgeben.

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